销量翻四十倍的传奇(2)

　　首战
    　一体化营销，这最先进的理念，我们靠的是最土的方法：车销。
    　我们设定了“开往春天的地铁”主题，进行了逐级推进的、大规模的，最终覆盖整个珠江三角洲的大型车销活动。
    　车销，即集中3—4个人力，带车销售和营销，将区域开拓、进店铺货与新产品上市、产品销售、形象推广、促销活动开展、服务改进、终端摸底与签售统一到一辆送货车上，进行逐条线路、逐个区域的滚动式销售。
    　车销使广东燕京获得了从来没有过的市场基础、消费基础、渠道基础、网络基础、产品基础。
    　首先，在佛山的各个镇，我们从各个大区抽调了六台依维柯，并且整合客户的十几台面包车、货车，进行了周密的安排，在产品、赠品、终端推进上进行了周密安排。该车销，由广东燕京总经理亲自挂帅，推进了半个月后，整个佛山的终端售点已有70%的覆盖率 。
    　后期，推进促销小姐，广东的促销小姐也是用公司统一的车辆接送，这也变成“车销”了。
　　新产品进货折让政策、消费者赠饮和促销活动，将整个车销所带来的全面精细化啤酒营销系统推进。

　　总结
    　在汇报会上，燕京啤酒集团的领导给该咨询全案作了如下阶段性总结：六大创新成就了广东燕京的成功。
    　1、模式创新：将原来的底价操作制、大流通批发制、产品价格折让制等进行了彻底改革，将全新的体系导入，不是改良而是变革。实现了啤酒业的运作从粗放到精细化的全新变革。这样，才能成为整个燕京啤酒集团的榜样。
    　2、产品创新：燕京啤酒集团公司各地的产品，都以北京区域的清爽燕京（即普京）为基础。广东燕京从消费市场出发，开发出了口味与纯生相近的“鲜啤”，并作为主打，迎应了市场，扩大了操作空间，是集团进行全国性发展的创新性方向。
    　3、渠道创新：从传统批发到深度分销，并且沿着基地市场向外逐步渗透，实现了区域滚动的市场发展思路。这是对传统渠道的变革，使整个燕京啤酒集团的销售升级。
    　4、推广创新：让每一个销售人员能直接针对餐馆进行费用核算与进店费的掌握，实现了真正的全员自主营销，是一竿子插到底的彻底营销，是一个极大的创新，解决了费用预算与使用的难题。
    　5、传播创新：传播上采取了“终端品牌一体化”的新模式，传播费用少且有效。每个终端点既是销售点，也是传播点，也是营销点。
    　6、区域开拓创新：区域开拓采取逐级开发模式及复制。这不但是燕京啤酒各区域开拓的典范，也是整个集团全国拓展的应用模式。

　　启示
    　该咨询案例由于保密原因，现在才予以解密。广东燕京的成功一直在复制，包括湖南的长沙、衡阳。当然，我们更应欣喜地看到，整个啤酒行业的营销能力，这几年又得到了大力的提升，无论是雪花啤酒的几大分销模式，还是青岛啤酒的品牌营销、体育营销，都越来越成为行业营销的财富。
    　该案例留下几点启示：
    　不要停留在老经验上，背景条件环境都变了就要与时俱进，改进与提升策略，甚至颠覆原来策略。新策略需要操盘者的眼光与勇气。
    　不要停留在一招鲜上，快速消费品行业市场化最早，不要期待自己有一手，对手却不能用，靠一招文章来源华夏酒报吃遍天下。将来一定是套路化、一体化、系统性营销的天下。
    　要撕口子或者树标杆。营销无定式，但有套路。一个营销方案不能解决所有问题；有套路，那就是先试点一个小区域，取得成功后再迅速复制到市场相似的区域。
    　创新决定营销。营销，就不要期待有现成的答案可抄可借用，而一定要针对性创新，并且时时创新、处处创新、个个创新，才有可能有好的营销经典。
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