如何创造新品类成就商业奇迹(2)

    竞争性新品类的特征

    竞争性新品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状语性和是非性文字，比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了科学的依据，在消费者的意识中很容易判断是非好坏，自然也很容易左右消费者的购买选择；二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力，只要企业运用得当，市场的效果和影响力立竿见影。

    在为湖南华淳葡萄酒策划时，我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量，为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类，这个新品类名称至少含有三种意思，工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”，市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源，对其进行适当的传播投入，相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

    我们还为花生油客户创造了“原植炼”高级花生油新品类和“高精镀”水暖五金新品类等，这些名称都具有新品类特征和竞争性特征，一旦投放到市场，必然会给竞争对手带来被动，同时也在消费者心中产生巨大作用。

    如何创造竞争性新品类

    从成功的案例中不难发现，创造竞争性新品类的众多案例中，有一定的偶然性，但大多数的成功路径有迹可循。这些年来，我们在竞争性新品类策略的创造方法上经过大量的研究与实践，已经成为参与企业产品策划的秘密武器，主要有以下几种方法：

    A 站在行业的高度，从产品本身的特性中寻找

    通常每一个新产品都有其独特的一面，企业策划人员必须要站在整个行业的高度，分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性，譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度，才发现了整个行业共同的弊端，而自身却有了巨大的突破，由此竞争性新品类策略就自然诞生了。

    B 运用横向思维，进行无中生有的创造

    格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”新品类，都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的，我们在进行横向思维的头脑风暴前，先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图示”来确定我们想要解决的问题核心，只有问题确认准了，思维的方向就明确了。

    譬如，花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品，健康自然是首选，而直接诉求健康又过于泛滥，消费者很难取信，我们把油磨坊花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认，我们就做了这样一个假想：什么情况下，消费者情愿高价来买我们的产品呢？于是，我们的逻辑思维和横向思维双管齐下，很快就诞生了“原植炼”三个字。

    C 必须采用带有二分法性质的字词

    无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”，竞争性新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”与不纯正好相对，深附吸中的“深”与“浅”相对，“高精镀”中的“高”又与“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然，而只要带有二分法性质的新品类名称一出现，这个名称的竞争性就会凸显，通常在一个行业中，只要你率先使用，就会使竞争对手陷入巨大的被动，如果能注册成商标进行知识产权保护，那么你的策略就有了一定的合法保护。

    如果名称中含有这类特征的字词，就容易产生竞争性策略，常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等，只要你的思维方法对路，问题确认精准，那么创造一个带有明显竞争性策略的品类名称也不是什么太难的事。

    在产品策划过程中，保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初，总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点，因为一旦这个切入点找到，后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生，全部的推广创意就自然生成，如“纯园酿”一诞生，我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略，而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时，竞争性新品类的概念名称找到，也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约，有时甚至不需要大规模的广告，只要巧妙地进行事件营销，就能产生核爆的威力。

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