体育营销：啤酒竞技的法宝(2)

　　中国体育营销任重道远

　　体育营销在中国有很多成功的案例，也有很多失败的案例。啤酒企业在进行体育营销的时候要充分意识到体育营销的风险。体育营销不仅仅只是体育赞助，更不是烧钱的游戏。

　　健力宝
　　开创中国体育营销先河

　　健力宝集团是中国国内体育营销的开创者。1984年中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也铸就了它的辉煌。

　　健力宝集团原本是广东省的一个小型乡镇企业，当时他们敏锐地观察到了中国第一次参加奥运会必将载入史册的良机，拿出40多万元赞助中国代表团，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门，走向了国际，由此获得了“中国魔水”的荣誉。

　　此后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费，为全运会、全国首届少数民族运动会、亚运会以及奥运会提供赞助等等。

　　自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。这种以体育活动为阵地的宣传方式，使健力宝在国内外各种赛事中频频亮相，并通过新闻媒体的传播，大大提高了知名度和品牌忠诚度，使得健力宝曾连续10年位居中国第一饮料的地位。“健力宝”品牌成为一代人的美好记忆。

　　青岛啤酒
　　体育激情成就营销梦想

　　目前，青岛啤酒对于“体育营销”的见解独到，对于国内企业来讲具有一定的借鉴意义。

　　青岛啤酒通过持续的体育营销运作，在诠释“激情成就梦想”品牌理念的同时，也在亿万中国消费者心中烙下了包括激情、梦想、成就感等元素在内的品牌印记。

　　从2003年青岛啤酒赞助厦门国际马拉松比赛开始，2004年青岛啤酒成为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商，2005年成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商，2006年被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒，同年携手湖南卫视在全国范围内发起公益性全民健身运动“青岛啤酒——我是冠军”活动，2009年4月青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，启动青岛啤酒“炫舞激情”啦啦队选拔赛，将体育营销发挥得淋漓尽致。

　　青岛啤酒通过与奥运会、美国职业篮球协会（NBA）的合作等一系列体育营销活动，逐步实施青岛啤酒的品牌年轻化战略。相关数据显示，品牌年轻化战略实施以来，30岁以下的消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，成为青岛啤酒最大的消费群体。而青岛啤酒与奥运会和NBA的合作将体育运动所激发的激情、快乐、拼搏的精神以及活动背后那些动人的故事传递给消费者。在消费者心目中，青岛啤酒就代表激情、快乐、拼搏以及感动。

　　体育营销
　　从烧钱游戏走向淘金之路

　　啤酒企业在进行体育营销时首先要学会与体育“拉关系”，在品牌内涵中找寻与体育运动，尤其是像足球这类竞技体育运动相通的地方，让品牌和消费者借助体育产生共振。

　　其次，体育营销要与品牌战略保持高度一致，不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是——体育营销的手段与企业愿景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。

　　最后，体育营销一定要让消费者参与进来，进行互动。体育营销不应该只是企业的“独舞”。事实证明，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。

　　客观而言，我国啤酒企业在体育营销的意识、策略、方法、力度等方面与国外相比还存在着一定的差距，在这样的前提下，“烧钱”可能是一段时间内难以避免的现象。也许，我们现在要做的只能是努力去学习、摸索，少走一些弯路，少烧一些钱，然后在尽可能短的时间内做到不烧钱，并从体育营销的宝藏中淘出一桶桶黄灿灿的金子来。

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