文化与品牌拉动啤酒市场放量(2)

    　如果说多年来巨头间的对话是战略版图上的资本博弈，那在2011年的啤酒市场上，这已经演变为局部战场上的针锋相对。随着市场竞争格局的变革，中国啤酒将迎来怎样的转折呢？

    　品牌的差异化显然是未来大势所趋，当啤酒一线企业的重点市场逐渐重叠，势必要针对不同层次的消费人群，不同档次的消费渠道进行细分，逐渐衍生出差异化的品牌定位以及相应的文化内涵。我们看到，雪花啤酒与青岛啤酒在深圳的渠道争夺战已经上升为两种品牌诉求的碰撞，雪花啤酒更加注重消费者所关注的事件及生活方式的改变，通过持续创新“勇闯天涯”活动的影响力，拉动品牌的高端影响力；而青岛啤酒则以“大运会”为契机，结合自身原有的“NBA”元素，携手第26届大运会形象大使易建联共同启动“青岛啤酒激情联动深圳易球迷盛会”的推广活动，进一步强化品牌个性。

    　可见，啤酒品牌差异化的核心是根据市场需求，对自身进行准确定位，将企业文化、品牌文化和目标消费群体的价值取向紧密结合起来，根据“个性”做出长远的品牌战略规划，以此为出发点，与消费者的互动沟通是必不可少的关键环节。如何把“情绪”体验转化为“情感”共鸣？如何实现品牌主张对目标消费者的心理占位？显然，持续加大品牌创意的力度，以个性鲜明、定位准确的表现形式，赢得市场关注和消费者的喜爱，进而将之转化为市场美誉度和品牌忠诚度，将是决定啤酒市场未来品牌格局与竞争形势的主导因素。

放眼长远 理性竞争

    　利润水平低已成为困扰啤酒行业发展的关键，旷日持久的血拼促销、买断终端等恶性竞争手段令啤酒企业陷入无法自拔的泥沼。而随着行业集中度越来越高，仅仅依赖成本、资源的优势已经很难起到打压、排挤竞争对手的作用，巨头间的直接对话必然是放眼长远的理性竞争，这种高级阶段的强者较量，必须根据消费能力的提升和消费理念的升级，以更加现代化的营销手段为辅助，逐步推高啤酒市场档次，于是便衍生出今年啤酒市场的又一显著特点：以渠道为核心，以促销为辅助，以活动为载体，以形象为主导，依靠文化与品牌的渗透，积蓄长远力量，拉动市场放量。

    　我们看到，各种形式、各种主题的“啤酒节”搅动了今夏的北京市场，而各大品牌则从中选取有效资源，开展“专场”攻势：燕京啤酒在宣武门商务酒店的“消夏啤酒美食活动”担纲主角，青岛啤酒则占领了“丰台消夏美食啤酒节”的阵地，为食客提供扎啤以及酿酒机直接酿制的原浆黑、黄啤酒。

　　在合肥，“2011中国安徽雪花啤酒节”人气鼎沸，在延承“消费者狂欢节”的活动定位和“非盈利性”原则不变的前提下，雪花啤酒将“更多互动参与、传播啤酒文化”作为活动的核心主旨，力求进一步巩固其品牌在安徽市场的影响力和统治力。

　　在沈阳，雪花啤酒加大了品牌传播力度，除了不断扩大在电视、路牌媒体的广告投放之外，还通过精心的营销策划，积极参与群众性社区文章来源华夏酒报公关文化活动、开设啤酒广场、举办文艺演出，吸引更多的准消费者和边缘消费者参与其中，借助一系列活动所产生的强大“势能”，雪花啤酒强化了对渠道的控制，缩短了销售周期，增强了市场竞争力，更为捍卫当地市场的霸主地位奠定了长远基础。

    　当年的粗放式竞争给啤酒行业留下了难以抹消的伤痕，而今夏各地啤酒市场的新气象正在传递出这样的积极讯号：打破固有不良格局，引导市场向着理性的方向前行。可以预见，随着市场、品牌和产品的相互渗透，啤酒企业的营销模式和渠道形式将更加丰富，根据各自品牌塑造的需求差异，相应的文化引导、产品创新和服务功能将越来越重要。除了“啤酒节”这种主题专场活动在近年大放异彩，社区渠道，或者类似于葡萄酒行业的啤酒专卖店、体验店等新的形式有可能成为传统形式的有益补充，而啤酒的时尚文化和产品形式，也很适合与电子商务平台寻求结合，即便是传统的夜场渠道，也可以进一步衍生出啤酒吧这种将文化与体验进一步结合的新形式。当理性竞争成为市场主旋律，当差异化营销在各地涌现，啤酒行业距离健康有序的目标又迈进了一大步。

产品升级 个性彰显

    　中国啤酒已坐拥全球产能第一的宝座多年，但其产品结构单一和局限也是不争的事实。在消费多元化的趋势下，酒类市场细分的层次越来越多，以白酒为参照，不仅其产品结构复杂，涵盖了高、中、低档层级，并逐步向奢侈品领域延伸，更根据消费场所、消费理由、消费人群的具体差异，对不同产品品类的细节提出了更高的要求。反观啤酒行业，目前产品结构相对集中，其外在表现形式也大同小异，这显然已不符合市场消费的客观需求，加之国内啤酒市场的国际化程度越来越高，世界性啤酒品牌不断渗透，国内啤酒企业的产品升级已是迫在眉睫，否则将有可能陷入品牌张力不足、成长空间狭小的困境。

    　基于此，在某些区域市场上，各啤酒企业开始进行价格调整，但这种调整是非常谨慎的，比如核心产品向高端调整、推出成熟产品的升级版或某些特定产品调价，在考虑到市场承受能力和消费者敏感度的前提下，根据自身定位和主力细分市场的特点，逐步实现品种多样、价格不同、各具战略职责的产品线，一方面规避同质化所导致的价格战等恶性竞争，一方面丰富文化内涵，提升品牌价值。

    　如在北京宣武门商务酒店的“消夏啤酒美食活动”，啤酒价格较2010年有明显上涨，总体来看提高了3元至5元。以燕京扎啤为例，黄啤由去年的5元/扎上升到8元/扎，黑啤由15元/扎提高到20元/扎，产品销售也没有受到提价影响，比2010年有15%以上的增长；在郑州，4元/瓶—6元/瓶的啤酒已成为主流产品，很多消费者开始接受品牌力更强的6元/瓶的青岛啤酒。这也增强了其他啤酒企业进军6元价位带的信心，金星啤酒在原有“新一代”的基础上，加强了对“精制新一代”的运作，这款零售价在4元/瓶的产品有望成为金星啤酒未来的主导产品。此外，金星还推出了冰点纯生、无醇啤酒以及不含酒精的果园啤酒等新品，对产品结构的补充和提升作用非常明显。

    　当然，产品升级绝不仅仅是指价格上涨，而是立足于品质和品牌的全面提升，更需要市场推广理念的转变，以心理体验、文化引导为核心，将产品风格和品牌诉求与市场需求结合起来，赢得消费者对其价值的认同。比如近期以来雪花啤酒在四川、贵州、陕西等区域市场掀起的“风景”热潮，虽然只表现在中低档产品价格向上迈出的一小步，但借“自然之美”引领啤酒文化营销的先河，却是其个性塑造的一大步。

    　在这个夏天，中国啤酒市场在变革与转折中酝酿着不一样的精彩。

结束语

　　炎炎夏日，啤酒消费进入高峰期。近期，本报记者针对各啤酒品牌在区域市场上的渠道建设和市场促销方面的变化进行了了解，针对各区域啤酒消费的特点、消费者比较喜欢的啤酒的口味及度数、各啤酒品牌在激烈的市场竞争中的表现情况一一进行了调查与解读，通过产品的升级、价格的升级以及渠道的升级，各啤酒巨头在终端市场上已不仅仅局限于“你争我夺”的地盘拉锯战，更多的是通过文化的规模效应来带动市场的放量，吸引更多的消费者。

　　本期，《聚焦啤酒市场》的调查已告一段落，今后，我们还会对各啤酒品牌的市场变化情况及时进行报道，以飨读者。

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