由三强争霸到两强对垒 烟台啤酒市场格局日渐清晰(2)

烟啤本土战打感情牌

    　烟台啤酒扎根于烟台市场90多年，几代人的传承，拥有一大批“铁杆粉丝”，加上烟台啤酒强大的营销队伍，其在烟台的霸主地位很难撼动。这种情感资源是外来品牌所不具备的。在第二届烟台啤酒节开幕当晚，《华夏酒报》记者看到很多是一家三代人一起来参加啤酒节。一位大爷步履蹒跚，提着个马扎来到了现场，配以大屏幕上的宣传片，“我奶奶的奶奶说起我爷爷的爷爷总是那么自豪，我妈妈的妈妈说起我爸爸的爸爸总是那么开心……”有了历史的厚度，故事变得格外感人，足以令许多烟台人潸然泪下。

    　在“烟台人自己的啤酒”贴吧里，有消费者这样说，“其实我挺喜欢喝烟台啤酒的，但是在酒店经常喝不到烟台啤酒，不是烟台的啤酒不好喝，而是营销做的不好”。其实不是营销的问题，而是产品结构和战略定位的问题，青岛啤酒和烟台啤酒自整合之后，青岛啤酒占领中高端市场，烟台啤酒在中低端市场阻击竞争对手。消费者不一定能了解这其中的缘由，但是从其中却可以看出念旧的烟台人对自家的品牌情有独钟，有很强的口味依赖。

    　以盈利为目的，是每个企业的追求。抓住了消费者的感情，盈利变得水到渠成，烟台啤酒的情感营销对于市场开拓起到了很大的作用。烟台啤酒利用2010年烟台啤酒迎来90华诞的契机，推出了全新产品——烟台啤酒“激情90”，并将烟啤品牌和产品线根据市场需求进行了全面整合、升级，重新打造了“烟台纯生”、“激情90”、“烟台精品”、“烟台超爽”、“烟台麦香”和“激情90纪念装易拉罐”产品组合，全面推向市场。

    　随后，烟台啤酒以“真情伴您90年”为主题开展了“激情90新品上市”、“喝烟啤、游世博、看世界”、“烟台啤酒90华诞庆典晚会”、“首届烟台啤酒节”和向市残联捐助30万元“爱心助残”等活动。新品伴随着这些市场运作手段，2010年，烟啤实现啤酒产销量同比提高17%，销售收入同比增长48%的市场佳绩。

    　2011年，烟台啤酒推出的“真情永续——喝烟啤，游台湾”、“第二届烟台啤酒节”和“爱心助残”等活动在烟威市场重锣开场。2011年1月—7月，烟台啤酒产销量同比提高8%，上缴税金同比提高23%。

青啤雪花陷入持久战

    　目前，随着青岛啤酒收购烟台啤酒、济南趵突泉啤酒、山东银麦啤酒，华润雪花落子烟台、邹平、聊城之后，两家企业均完成了在整个山东的布局。如今，青岛啤酒在烟威地区共有9家工厂，产能达70万千升，青岛啤酒加烟台啤酒市场占有率近70%，已是青岛啤酒的核心基地市场，格局很难打破。而烟台市场的竞争态势也十分明了，青岛啤酒和雪花啤酒双方的战略意图和市场操作手段亦十分明显。

    　对于华润来讲，在其全国性战略布局中，设生产基地于烟台，是为了以烟台为中心，辐射整个胶东半岛。雪花啤酒在整个烟台的产品以中低端为主，5元以上的产品占比较小。近期，在烟台大润发等人流量比较多的地方，可以看到大排档中矗立着雪花啤酒的绿伞。雪花啤酒在这场进攻战中，主是用高额促销的策略来争夺市场份额。

    　对于青岛啤酒而言，牢牢占据着中高端市场不可动摇的地位，用烟台啤酒作为阻击雪花的主要工具。青岛啤酒和烟台啤酒统合之后，烟台啤酒负责青岛啤酒的生产制造功能，青岛啤酒则全权负责青岛啤酒和烟台啤酒在烟台市场的运作和销售业务。这样一来，烟台啤酒不必再承担市场费用，既解决了烟台啤酒的盈利问题，又节省了用于彼此之间的竞争费用。因此，在这次战役中，青岛啤酒占上峰。

    　由于雪花背后有着强势的资本和品牌支撑，因此青岛啤酒对雪花啤酒采取的是拖延战略。啤酒企业要盈利必须具备两个条件，一是规模足够大，二是产品结构要合理。在烟台市场A、B类店，以青岛纯生、青岛经典啤酒、激情90、勇闯天涯、雪花麦香为主，主流价位为5元—6元和12元左右，5元以上产品中雪花啤酒不占优势；零售店主要以精品烟文章来源华夏酒报台、烟台超爽、雪花淡爽等为主，价格在2元—2.5元，雪花在中低端市场份额比较大。目前，啤酒的产品结构也在不断调整，3元以下的啤酒份额在不断减小。

    　青岛啤酒和雪花啤酒在烟台市场的博弈是必然的，也是长期和复杂的，在这场持久的战役中，阶段性的成功不算成功，而阶段性的失败也不算失败。

　　对于这场战役，作为青岛啤酒、烟台啤酒胶东地区负责人郭新章的态度是，“让暴风雨来得更猛烈些吧！”
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。