白酒广告营销，“上对花轿嫁对郎”(2)

　　传统与新兴

    　白酒广告已经逐渐细分到分众时代。众多的白酒广告就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲动，以达到让消费者消费的目的。

    　报纸、杂志、电视和广播是传统的四大媒体，目前传统大众媒体仍然是白酒广告信息传播的主体。在白酒广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点，适合传播信息较多的理性诉求白酒广告，但报纸媒体在印刷质量上较低，艺术感染力不强，故不适宜强调产品细节的感性诉求白酒广告；杂志媒体相对报纸而言，具有印刷精美，艺术感染力强，阅读受众明确等优势，适合突出产品局部特征的情感诉求白酒广告，但杂志出版周期相对较长，故不适应做时效性强的白酒广告；电视媒体是声形并茂的媒体，也是白酒广告商看重的主要媒体，白酒广告画面失真率低，效果较好，适合企业形象白酒广告和各类感性诉求白酒广告，但由于电视媒体收费较高，故不太适宜长篇大论的理性诉求白酒广告；广播媒体收费低廉，制作简单，但由于白酒广告信息只能作用于听觉，消费者注意率低，故白酒广告一般把它选为主流媒体。

    　互联网、移动媒体、手机媒体、视频媒体等新兴广告媒体的传播力也已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。网络是近些年来发展最为迅速的白酒广告媒体，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台。事实上，中国的门户网站其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统四大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。

　　广告营销组合

　　前些年，白酒的某些品牌在广告投入上屡屡创造奇迹，利用中央电视台黄金时段的广告轰炸，短时间内创造了极高的知名度。虽然种种原因让这些品牌走向没落，但是广告对于提高品牌知名度的贡献是有目共睹的。由于不是任何一个企业都有实力在广告上大手笔运作，许多企业的眼光就更加现实。

    　对于诸多白酒产品而言，采用广告营销组合的目的是通过媒体组合的立体传播效应来实现市场目标。白酒广告营销组合并非是一些媒体简单的拼凑，也并非是搭积木式的组合，白酒广告主不仅要熟悉掌握不同媒体，而且要学会有机科学地组合。

　　媒体组合较适合于开拓新市场及推出新产品时使用，因为要耗费大量白酒广告费，较适合有经济实力的白酒企业。

    　首先，准确选择并确定几种媒体。从白酒广告内容出发，看这些媒体能否最佳反映出白酒广告的内容；从白酒广告费用出发，在有限的资金情况下，能否反映出白酒广告的内容。

    　其次，确定媒体使用的重点。面向一般消费者的白酒产品，以大众传播媒体为主，如电视、报纸、广播、杂志等等，以户外广告、交通广告、POP广告、直邮广告为辅；特殊的产品，应当根据白酒产品特点选择。

    　再次，科学合理地进行组合。根据媒体的特点确定投放时间，确定投放时间的长短；另外，还要确定是同步出击还是层层递进，亦或是交叉进行。

    　最后，点面互补和时间交替。当选定某一主流媒体覆盖一个或数个目标市场时，其传播优势在于“面”，可再选择一种或多种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，其优势在于“点”；个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，使信息能送达到主要媒体未送达的受众。

    　由于各个地区特点的不同、消费习惯的不同，白酒广告营销组合和诉求点不一定非得统一，也就是说，广告媒体营销组合要从不同地区的实际出发。

　　白酒企业在进行广告营销时，应立足于白酒广告的内容，选择不同的媒体进行组合，做到取长补短，使白酒广告在媒体的传播真正“上对花轿嫁对郎”，实现效益最大化。

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