景区、窗花登上包装 雪花引领文化营销大潮(1)

　　在华润雪花开展本土文化营销前，中国啤酒企业开始进行西方化的营销，在产品宣传理念、包装上，逐渐与国际接轨，追求时尚简约，宣传理念与西方对接，宣传激情，突出年轻时尚的消费理念。

    　采取西方化营销的啤酒，逐渐让消费者感觉啤酒是舶来品之一，消费上有着浓厚的西方特点，但是销售上缺乏个性文化，许多企业没有进行文化营销，而是大打价格战。从2005年雪花成为中国啤酒业单品销量第一品牌后，雪花为了进行差异化竞争，开始将本土文化引入啤酒，开始进行文化营销。它成为了中国啤酒业第一个引入本土文化营销的企业。

    　华润雪花认为，中国人不乏智慧、决心、激情，唯一缺少最关键的一点——“独立性”，不论是“产品”，还是“思想”。没有“独立性”，就不会有“独特性”；没有“独特性”，就无法建立最基本的“识别性”。当其他企业亦步亦趋地西化时，华润雪花清醒地认识到保持企业独立性和独特性的重要，在啤酒业率先转型，打破西方化营销方式，引入中国文化营销，并暗中前行。

    　2004年7月底，雪花啤酒公司更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司，开始在产品包装、品牌文化设计上应用中国传统元素，强力打造“雪花”中国本土品牌。

    　2005年8月，华润雪花啤酒推出“勇闯天涯”这个独立创新的年度原创性品牌推广活动，这也是当时啤酒行业第一家在全国大范围引入本土文化营销的企业。

    　2005年9月，雪花啤酒组织的首届“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索活动，全国有数十万参与者；2006年“雪花啤酒 勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”关注者超百万；2007年“勇闯天涯远征国境线”活动；2008年“勇闯天涯 极地探索”活动；2009年9月，“勇闯天涯 挑战乔戈里”活动，关注人数节节攀升。2010年“雪花啤酒勇闯天涯共攀长征之巅”活动，有超过5000多万人关注并参与。

    　在营销中成功引入本土文化后，2008年华润雪花啤酒又在产品包装上进行了大换脸，在全国范围内开展换标行动。雪花啤酒采用中国独特艺术风格的剪裁体汉字，将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，形成带有鲜明中国特色、融合中国汉字和天然雪花瓣为一体的新品牌标志。随后，雪花啤酒以代表中华民族传统文化的脸谱、窗洞、笔触和印章为主要素材，开发了戏剧脸谱、文章来源中国酒业新闻网中国窗洞、中国笔触、中国印章等系列主打产品。

    　2010年华润雪花更是引入地方旅游文化，将本土文化进一步深化，开发了“自然之美”系列产品，并迅速走红。

　　雪花贵州公司经过与地方政府有关部门沟通，取得了12个景区名使用的权利。在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古法书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时，更具有中国文化特色，标签的材质最终选择银色的镀铝纸配白色的瓶子，使产品提升了档次，达到最佳品相效果。为了让消费者消费到更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。目前已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。

　　自然之美已经开始由卖啤酒产品逐渐转变为卖地方文化特色产品。    　

    　把众多中国元素运用到啤酒的生产及销售上，雪花啤酒的这一举动不仅走在啤酒业时尚风潮的前端，向消费者展示出经典传统文化的精髓，使中国啤酒终于具有了中国文化，更是拉开了中国啤酒业文化营销序幕。

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