墙内墙外都“飘香” 川酒营销需要品质保障(2)

“墙外飘香”，是必然选择

    　“四川白酒连续多年产量第一，2010年1月—12月，四川省规模以上白酒企业实现产量229.80万千升，这么多的白酒，四川本土消耗是不现实的。”钟杰认为，四川白酒“墙外飘香”，不仅表明四川白酒在全国受欢迎程度，实际也是四川白酒市场的必然选择，“这是企业的生存需要”。
    　据了解，2010年，四川省规模以上白酒企业达257户，实现主营业务收入1056.81亿元，突破千亿元大关，共有57户企业产量超过1万千升。不管是营业收入还是产量，都占了全国四分之一以上。今年1月至5月，四川白酒产量继续大幅增长。
    　以全国白酒年产量800万千升算，四川白酒人均产量几乎是全国的5倍，如果川内白酒企业固守本土市场，大多数白酒企业将无法生存，必须走上外销之路。
    　胡永松介绍，事实上，四川相当部分白酒企业，除了在本土市场占有一定份额外，主要精力都放在了拓展全国市场。比如叙府，除了当地市场，还到南京、厦门去进行重点拓展。江口醇，其主要市场则在广东，泸州等地多数白酒企业，其主要市场也在全国，“对于川内几大名酒，更不用说了，其在省外市场的销售，均是川内市场的几倍。”

营销弱
川酒以质取胜，而非营销手段

    　“四川白酒品质虽好，在全国也占了相当部分市场份额，但营销方面的确存在不足。”国内知名的白酒营销机构盛初咨询上海公司总经理刘能智认为，四川白酒企业“墙内开花墙外香”，就从侧面反映出四川白酒企业在市场拓展方面十分粗放，不善于精耕细作。
    　方德咨询咨询师梁小强也认为，川酒靠的酒质取胜，而不是营销手段，“墙内开花墙外香的原因就是因为这个”。她说，“川酒的营销模式相对还是比较落后的，很少有川酒将渠道深耕做得比较到位……”
    　也有人认为，川酒营销目前的确有一定差距，川酒的营销目前更多地集中在品质的传播方面，品牌传播也在国窖和郎酒等几个企业的带动下有所进步，如果和徽酒非常细致化的营销方式及洋河的执行力相结合，川酒真的天下无敌！
    　钟杰也认为，四川白酒在市场拓展方面的确比较粗放，不善于精耕细作。“前不久我到山东等市场考察，发现当地一个县级市场，就一两个白酒品牌，他们占领市场非常牢固，就是这一两个县、一个市，就可以做到一两个亿的市场、甚至五六亿，在这四川几乎很难见到。”他表示，在市场深耕细作方面，的确四川白酒企业应向山东、安徽等地白酒企业学习。

营销四大短板，宜当奋起直追

    　资深白酒营销专家吴永法（古井贡酒营销操盘手）认为，四川白酒企业，在营销方面还存在四大短板：
    　首先，危机意识和学习意识不强，汾酒、洋河、古井纷纷到同行间学习取经，鲜有川酒带队外出学习的。
    　第二，渠道深耕意识不强。业界所谓的“川酒做品牌，徽酒做渠道”是之谓也。古井、洋河的“1+1”深度分销模式，川酒就望尘莫及。
    　第三，品牌规划的战略意识不强。比方说，求诸子智业公司规划古井高端品牌，提出：自然原浆是1.0时代，人文原浆是2.0时代，精神原浆则是营销革命的3.0时代。如果说由自然原浆到人文原浆是古井高端品牌的第一次飞跃，那么，由人文原浆到精神原浆就是一次完美的华丽转身。“最高级的品类营销是心智资源的占位。”
    　第四，新媒体营销意识远远不够。营销大师科特勒认为，营销3.0时代，随着社会化媒体文章来源华夏酒报的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验极大地影响他人，社会化媒体具有成本低、无偏见等优势，必将成为营销沟通的未来选择。
    　对此，钟杰表示，安徽白酒企业为了占领一个市场，往往会采取非常强势的手段，对某一市场采取狂轰烂炸的方式，显示出企业开拓市场的勇气与胆略，四川白酒企业应该学习外地白酒企业先进的营销思想。
    　同时，钟杰也提出，现在白酒营销界浮夸风成灾，发明创造了许多术语、概念，很多概念对消费者有一种误导，“不管怎么说，作为白酒，最终要回归它的物质属性，首先要有好的品质，品质与营销结合，才能最终得到消费者认可，从而牢固占领市场。”
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