26个城市力推法国酒庄酒 CASTEL逐鹿中国主流市场(1)

    　法国葡萄酒在中国市场的营销模式，正迎来一场“水到渠成”的变局。

    　当中国经销商们对法国进口葡萄酒连续多年以70%以上的倍率狂热增长早已“熟视无睹”时，中国主流消费者对于法国葡萄酒品牌的认知度却仍徘徊在低迷水准。这种“有实无名”的倒挂现象一度成为业界热议的话题。

    　这一次的破局者仍是CASTEL。这家进入中国市场13年，曾与张裕联手创立中国葡萄酒业高端品牌典范“张裕卡斯特酒庄”的葡萄酒界的巨擘，于8月16日首次宣布其在华品牌营销战略：目标是将CASTEL品牌营造成为“高品质葡萄酒生活的鉴证者”，同时进行了酒庄酒2011年度全国巡回品鉴会的启动仪式。

法国葡萄酒“有实无名”

    　对于中国的普通消费者而言，“法国葡萄酒”已经成为全球范围内优质葡萄酒的代名词，但是消费者对于法国葡萄酒的品牌却所知甚少。虽然许多人能列举出几个列级名庄的名称，但这些名庄受产量和销售配额的限制，对于满足巨大的中国消费需求来说无异于杯水车薪。

    　有评论称，法国葡萄酒目前在中国市场处于“品牌倒挂渠道”的状态：目前出于对销售商的认可而非是对品牌本身的了解和信任，仍是许多消费者在选购法国葡萄酒时的主要购买依据。这与国产葡萄酒以品牌强力驱动消费的通行模式相比，似乎是走了另一个极端。

    　不过，这并不妨碍中国消费者与日剧增的热情消费法国葡萄酒。根据中国海关的统计数据，法国葡萄酒在中国的销量连续多年以超过70%的倍率高速增长。仅在2011年前6个月里，以原瓶方式进口到中国的法国葡萄酒已接近5000万升。

  &文章来源华夏酒报nbsp; 　法国葡萄酒占据的市场份额也在同步扩大。数据显示，2010年，进口葡萄酒占中国市场总销售量的15%左右，其中约一半来自法国葡萄酒。2011年前6个月的海关数据也显示，法国葡萄酒进口量比第2位—第7位所有国家进口葡萄酒的总量还多。有行业分析报告称，在未来数年内，进口葡萄酒在中国市场总销量中所占的份额将超过20%。考虑到法国葡萄酒普遍高企的售价，如以销售额加以衡量，则法国葡萄酒的市场地位更显突出。

　　对于法国葡萄酒企业而言，飞速跃升的“中国需求”也在他们的经营决策中占据了越来越重的分量。今年4月，法国波尔多葡萄酒行业协会经销商联盟即已证实，中国已超过德国，成为波尔多葡萄酒最大出口市场；而作为欧洲最大葡萄酒企业的CASTEL也在同一时期宣布其对华出口量首次超越英国而跃居全球榜首。

    　面对在中国市场“有实无名”的局势，法国葡萄酒企业亟谋应变之道。

CASTEL决意携品牌突围

    　法国葡萄酒企业要在中国实现“品牌突围”，CASTEL似乎是众望所归的选择。

    　欧洲最大葡萄酒企业法国卡斯特兄弟简化股份公司（CASTEL FRERES SAS）是法国葡萄酒业开拓中国市场的先行者。1998年，CASTEL以投资建厂的方式进入中国市场。随后，CASTEL与中国葡萄酒业龙头烟台张裕合作创立的“张裕卡斯特酒庄”，顺利成为中国葡萄酒市场最具号召力和影响力的高端品牌之一，也引发了中国葡萄酒业的一场“酒庄酒”热潮。作为一家旗下产品线宽广、品牌众多的葡萄酒企业，CASTEL在中国市场的知名度一度与“五大名庄”并列。

    　但CASTEL在中国的品牌营销之路却并非一帆风顺。在殚精竭虑理顺了在华市场的代理商和经销商体系之后，CASTEL的品牌巨舰却几乎“搁浅”在知识产权“暗沙”上。中国葡萄酒市场的领军品牌们都曾受到各种“傍名牌”现象的困扰，这一“礼遇”原本是不分土洋的。但CASTEL面临的问题则与此有根本区别：即使已经进入中国市场13年之久，CASTEL对应的中文商标“卡斯特”，却一直没有掌握在CASTEL手中。业界广泛认为，这是困扰CASTEL全面开展品牌营销的主要障碍之一。

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