从盲目到理性 从迷茫到睿智 进口酒市场经历“成长的烦恼”(2)

    　随着广大商家长期以来的消费教育和文化传播，消费者对进口葡萄酒的了解日益加深，无论是分辨进口品牌的质量等级，还是识别“山寨”品牌，其自我保护的意识和能力都有了明显提高。或者说，当进口酒已由当年的“星星之火”演变成今天势不可挡的“燎原之势”，其市场角色和定位也发生了潜移默化的改变，仅仅依靠其固有的“神秘感”和“洋基因”，已不足以支撑起主流消费市场的价值需求和文化品位，甚至对市场秩序起到了消极负面的影响，使仿冒者有机可乘。进口葡萄酒经营企业应该主动寻求在品牌诉求与营销理念的“入乡随俗”，加快进口酒在中国市场上的“本土化”进程——唯有让消费者学会“挑剔”，进口葡萄酒才能真正走向市场主流。

经销商从狂热到务实

    　曾几何时，进口葡萄酒成为广东、浙江等地商人的投资热词，除了传统的、专业的酒类经销商，更有数量庞大的业外商家蜂拥而入。此时，进口葡萄酒产品蕴含着巨大的利润空间，一些到岸价仅为几十元/瓶的葡萄酒，在餐饮终端摇身一变，成为数百元的高端产品，门槛低、利润高，自然引得众多商家狂热跟进。

    　但时过境迁，当进口葡萄酒市场竞争的激烈程度越来越高，经销商也逐渐遭遇到“成长的烦恼”——当进口酒暴利泡沫相继破灭，渠道的局限和品牌力的薄弱令很多经销商倍感压力，转而寻求务实求生之道。

    　广东省酒类行业协会副秘书长、营销专业委员会主任李唐分析说，在进口酒的“狂热阶段”，很多外行人开始涉足酒水行业。“他们此前几乎没有涉足过酒水流通行业，自然谈不上对渠道、终端资源的掌控，对品牌的推广传播能力也很有限，这是其先天的两大硬伤。”李唐分析说，这部分新生势力多以原有的社会人脉资源为核心，借此拉动团购销售，其经营周期短、资金收益快，“短平快”的经营模式在一定时期内掩盖了其潜在硬伤，也间接加剧了一部分人对进口葡萄酒市场的暴利心态。于是，从葡萄酒进口贸易公司到经销商，再到餐饮、烟酒行等终端，各环节逐一加价，再辅之以含糊不清、似是而非的文化炒作，进口葡萄酒的价格节节攀高，搅乱了正常的市场秩序和品牌格局。

    　目前，进口葡萄酒市场的这种乱象与白酒当年何其相似。在暴利的驱使下，市场规模畸形而急剧地壮大起来。其实，这种增长是迎合一时消费趋势而自然产生的，而在进口葡萄酒逐渐从商务场合、夜场渠道等特殊领域走向大众消费者的日常餐桌，仅靠顺风扬帆、见风使舵已难以为继，势必要求经销商以自身的实力和能力来驾驭企业航向，重新调整利润空间，从核心渠道、品牌传播等基础做起，方是长远生存之道。

理性与和谐是成长方向

    　毋庸置疑，国内进口葡萄酒市场正在经历一段美好的成长期，虽然难免受种种“烦恼”的困扰，却不断表现出理性与和谐的积极态势。

    　广东省酒类专卖管理局透露的数据显示，仅在今年的1至2月份，广东口岸进口葡萄酒便高达1005.5万升，价值6427.5万美元，分别比去年同期增长38.3%和47.4%，其中以一般贸易方式进口为主，以保税监管场所进出境货物方式进口倍增，又以私营企业为进口主力。而国有企业进口量则成倍增长，具体分布为私营企业进口葡萄酒748.5万升，增长38.3%，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的74.5%；国有企文章来源华夏酒报业进口葡萄酒127.1万升，增长1.1倍，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的12.6%；外商投资企业进口葡萄酒100.3万升，下降7.3%，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的10%。从产地分布来看，进口葡萄酒主要来自欧盟国家，总量达666.8万升，增长56.8%，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的66.3%；自澳大利亚进口葡萄酒197.7万升，增长13.7%，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的19.7%；自智利进口葡萄酒65.3万升，增长38.7%，占同期广东口岸葡萄酒进口总量的6.5%。

    　针对这样的数据，朱思旭分析说，受全球经济形势以及国内消费市场快速增长的宏观影响，国际葡萄酒商加大了对中国市场的开拓力度，特别是中低档进口葡萄酒的市场份额明显加大，由于其物美价廉，市场认可度高，极大提升了进口葡萄酒的市场氛围，促进了葡萄酒进口量的增长。

    　“但这种成长还需要系统的约束和引导，以确保进口酒市场乃至整个酒类消费市场朝着理性与和谐的方向发展，避免因对利益的盲目追逐而给消费者带来不必要的伤害。”朱思旭建议说，首先要尽快建立葡萄酒进口的市场准入制度和监管体系，加强进口葡萄酒的质量监控与管理，保证品质，同时也持续加强对消费者的宣传引导，增加消费者的葡萄酒知识和辨别能力，促进葡萄酒消费的健康发展。

    　无论是更加“挑剔”的消费者，还是越来越脚踏实地的经销商，都在加速进口葡萄酒市场的成熟，使其趋于理性和谐，历经“成长的烦恼”，中国市场才会早日成为全球葡萄酒消费的心脏地带。

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