青啤、雪花争做行业老大？(2)

　　如果把青啤看做内行的百年老店，雪花就是从外围入手的新生领袖。华润集团前总裁宁高宁曾有一句豪言：华润做企业做不到行业前三就卖掉。在啤酒市场品牌同质化的现实里，雪花“好风凭借力、送我上青云”，华润雪花只用了十年便完成其它品牌一百年走的路。

　　1993年底，华润创业在沈阳收购“雪花”;2006年雪花产销量率先突破500万千升，取得全国销量第一，并将这一优势保持至今。2010年雪花销量超过928万千升，年增长达11%，其品牌价值增加近100亿，达463.68亿元，位列《2011年中国最具价值品牌排行榜》第29位。今年初，中国国家统计局下属权威机构中国行业企业信息发布中心发布，雪花啤酒公司和雪花啤酒单品牌销量荣列2010年度全国市场同类产品销量第一。

　　华润雪花的奇迹在一定程度上可以说是资本运作的奇迹。大股东华润创业、二股东SABMiller，“兜里揣着数不胜数的钱”，雪花依赖这一优势资源上演了后来居上的扩张戏。粗略估算，雪花总投资已达60亿元人民币。

　　当然，雪花并非全靠“烧钱”，其竞争对手青啤更能领会这句话的含义。1993年青啤A+H上市后融资15亿元。那个年代15亿会冲昏任何人的头脑，及至2001年青啤收购40余家酒厂，合并子公司多达73家。据说青啤老总记不清每一家子公司的名字，因为孩子太多。

　　2002年青啤换帅，然而并购已花光积蓄和上市募集资金。这时美国啤酒巨头AB公司给了青啤14亿现金，条件是购买27%的H股股份，青啤只能答应。值得注意的是，青啤第一大股东青岛国资委也只有30%的股份而已。相比之下，雪花的管理层不仅是资金运作高手，还是成本运作高手。成功的成本运作使各项指标都在积极运转，基本能维持其膨胀的速度平衡。

　　在青啤换帅的同年，雪花砸了5000万请来国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计，推出“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位。两年后，雪花开始推广“勇闯天涯”活动，每一条路线都让消费者心生向往。

　　这场独特的户外营销确立了雪花在消费者心中的品牌位置。雪花啤酒山东区域公司营销中心市场总监孙振国对记者称，济南月销量300箱以上的一、二类酒店已布点600多家，“勇闯天涯”已成为消费者认知度最高的啤酒单品之一。

　　抢完地盘，竞争才刚刚开始

　　在中国啤酒行业，青岛啤酒与华润雪花是贯穿其间的两大主角。二者竞争集合了十几年来中国商业环境进化的所有因素：外资的进退纠缠、地方企业的竞争与收购、终端渠道的白热化抢夺战、资本的收购与反收购、领导者的斗智斗勇、品牌价值链的挖掘与重构……

　　再没有企业比它们能更明显地凝缩中国商业竞争状态的过去、现在与未来。

　　自2008年起，雪花啤酒就开始在青啤最重要的山东根据地进行战略性市场布局。另一方面，渠道终端的拓展能力和掌控能力成为雪花的另一大竞争优势。雪花啤酒改进了传统高中低档市场划分方式，改为按场所划分为九档14个精度市场，通过雪花系列产品群推动雪花快速提升，先后推出了高端啤酒金标纯生和晶尊纯生，主打渠道是高档餐饮市场，瞄准目标是商界或政界精英人士。

　　当然，青啤也没落后，先后与山东银麦等山东本地啤酒密切接触，洽谈合作。海通证券食品饮料行业分析师赵勇分析，中高端市场盘子有限，中低端市场容量大，要强调市场份额，就必须重视中低端市场，但青啤此前采用的“大客户+微观运营”模式以及相关激励机制都导致公司将资源向中高端市场倾斜。而对于雪花，即使销量超过世界啤酒巨头“百威淡啤”，却依然面临品牌消化问题。如何让这些品牌“华润化”，又如何在这些区域品牌中塑出全国品牌，是雪花下一步要走的路。

　　“中国啤酒市场竞争从2010年才开始，以前是抢地盘，现在市场竞争才刚刚开始，只有短兵相接才谈得上真正的竞争，啤酒企业下一步要从势力割据向深耕细作方向发展。”在不久前举办的中国首届啤酒高峰论坛上，苏赛特商业数据有限公司董事长李保均这样感慨，寡头竞争的局面即将开启，各地区垄断优势也会在竞争中被打破。

　　也许下个十年，能波澜壮阔搅动啤酒市场，才算得上真正的“大鳄”。

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