白酒高端价值的“发现”之旅(2)

    　将饮后感觉加以技术的量化把控，便是低醉酒度的高端价值所在，是对当前高端消费需求加以细分后的精确迎合。

    　无独有偶，在一个多月前的“2011广东国际酒类商品展销会上”，广东东方喜炮酒业有限公司推出了“金盛世”高端系列产品，其核心卖点便落脚于“中国第一喜庆用酒品牌”，借此完成东方喜炮品牌的全面布局和高端占位。东方喜炮酒业董事长郑楚波向《华夏酒报》记者表示，高端白酒的强势表现在喜庆用酒市场同样很明显，人们喝酒的数量少了，对酒质的要求高了，对产品档次和品位的要求高了，而且特别注重对喜庆文化的表现，高端喜庆用酒的市场需求很强，而相应的产品却不多，这正是在需求细分之后发现的新价值点，“通过品牌价值、产品品质和销售渠道的前期积累，东方喜炮已经具备满足这一需求的基础条件。”

    　从品质到包装、文化，以及系统的周边服务，将喜文化的高端需求详加分析，以升级产品作为回应，东方喜炮将在全面覆盖广东市场的基础上，辐射带动海南、广西、湖南、江西和福建等周边省份，同时逐步进军北方市场，并积极寻求经我国港、澳、台，进入东南亚市场。

    　可见，从关注“酒”到关注“人”，通过满足局部的高端细分需求，区域品牌有望收获全线产品的广阔发展空间。

“体验”营销与品牌增值

    　白酒企业不应该孤立地看待市场变迁，而应将之与大众普遍心理和价值观的变化相联系，在体验经济时代，消费者乐于为体验买单，乐于追求感官享受外的心理愉悦。这其中同样蕴含着白酒品牌跨越提升的机遇——通过立体化、多元化的配套服务，实现消费者购买行为的价值最大化，“增值”营销、“增值”品牌。

    　自2010年以来，广东豉香型白酒企业纷纷加快了向高端市场进军的步伐，作为地产酒的传统技术精髓所在，豉香型白酒现在依然是很多广东人日常消费的首选香型，但却长期困扰于低端形象。能否突破这一瓶颈，将对广东地产酒的高端进程产生重大影响。对此，当地企业选择了“体验”与“教育”相结合的立体式服务，一方面针对市场消费的引导与培育，来解决产品升级的问题；另一方面对传统饮酒理念进行创新和拓展，来解决消费断层的问题，从而实现豉香型白酒的价值再造。

    　围绕“豉香型白酒也可以是好酒，也可以是高档酒”的主题，广东石湾酒厂有限公司已经连续举办了数届“广东省酒神大赛”，通过各种趣味性的环节设计，让消费者在潜移默化中学会品酒，真正体会到米酒产品的独特之处，切身感受到它的魅力所在。据石湾酒厂总经理钟长贵介绍，已有超过100万名广东消费者参与了前两届的“酒神大赛”，对于以石湾米酒等为代表的地产豉香型白酒特别是其高端产品有了重新认识，对于豉香型白酒的价值提升，这种“基础教育”的作用绝非广告、炒作可以媲美的。

    　除了以活动策划的形势吸引消费者加入到豉香型白酒的体验行动中，石湾酒厂还尝试着对豉香型白酒传统饮用理念加以创新拓展，使消费者在饮用过程中获得更丰富的价值体验。在技术创新的基础上，石湾酒厂顺势提出“冰着喝，更好喝”的体验式营销诉求，这种饮用方式不仅更适应广东当地的炎热天气环境，还充分迎合了年轻人追求时尚消费、个性消费的心理，“经过进一步的实验，我们的石湾米酒已经可以与红牛、橙汁、茶等自由勾兑饮用。”钟长贵说，这一举措不仅为豉香型白酒拓展了市场，还有效解决了消费断层的问题，使未来核心消费人群对豉香型白酒的高端形象有了更直观的认识。

    　我们应该意识到，高端白酒市场的增长，不仅是产品价格提升，利润空间扩大这么简单，消费者的价值需求也随之变得更加复杂，对高端产品、高端品牌的评判标准更加挑剔苛刻。这并不是属于众多企业的一场大众狂欢，而是白酒高端价值的发现与跋涉之旅，体验式营销所带来的品牌增值，正是旅途中不可或缺的“成功驿站”。
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