白酒破局之路一二三(1)

《华夏酒报》宫华明

　　无论是老品牌再造，还是新品牌上市，其实都是一个破局过程，若能成功打破既有品类市场格局，实现品牌插位，则破局成功，否则，就只能以失败而告终。

　　一个成功的破局，一定是一个充满惊险而刺激的挑战过程，同时，也一定是充满着智慧和思想、科学运作、成功策划的实施过程。

　　陕西老牌白酒西凤酒在多年沉寂之后，以一句“西凤酒回来了”拉开了西凤酒成功破局的序幕，之后成功推出多项举措，让西凤酒重塑品牌，更是在以西凤六年品牌为首的产品系列中达到一个前所未有的高度；洋河蓝色经典以“蓝色”文化成功破局，并将这一声势扩大到极致，制造出一股“蓝色”风暴，洋河蓝色经典风靡全国，同时也创造了一个新的白酒神话。西凤和洋河可以说都是破局的经典之作。

　　形象来讲，破局尤如在冰面上开湖、在绝壁上凿洞，无论是开湖也好，还是凿洞也罢，首先都必须要先打开一个缺口，找到一个着力点，下狠药先破之，然后再乘势扩大，巩固成果，如此才能破局成功。也就是说，要想成功破局，必须遵循一个基本流程：先入局—再乱局—后升局—最后实现破局成功。

　　下面就以破局的几个流程作分析：

　　入局两点　机会点和定位点

　　欲破局，就必先入局，而要成功入局，就必须准确把握两个基本点：一是品类市场、现有格局之下的机会点，二是自己入局在品类市场中的定位点。唯有牢牢把握住这两个基本点，才可成功入局、破局，否则，盲目入市，只会失败。

　　洋河蓝色经典成功找到入局的机会点，那就是文化差异——中国白酒长期以来都是论历史、论酒质、论品牌，日久天长，这些东西已经没有新意和吸引点，况且在酒文化方面也明显存在与饮酒一族内心需求的差异和空白。洋河蓝色经典大胆创新，将几千年的白酒包装传统彻底打破，推出蓝色包装，给所有消费者耳目一新的感觉，同时定位为“海之蓝”酒文化，海文化与酒文化融为一体，找到了与饮酒者内心深处的共鸣，大获成功。

　　入局者要找到这个机会点和定位点，不能只是一般的普通机会点，要想成功入局，这个机会点一定要狠、准，能引起整个行业的变革，像洋河的蓝色创意，像五谷道场的非油炸，唯有如此，才能达到乱局之目的。乱局之下，也才能给后进者留下真正的机会和空间。

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