茅台产能瓶颈何以破解？(2)

　　内涵式增长应成茅台发展策略

    　2009年7月23日，国家税务总局公布了《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》，在保持20%从价税不变的前提下，将大型酒企的白酒消费税最低计税价格核定为各自销售公司对外销售价格的60%—70%范围内。对此，国泰君安食品饮料行业分析师洪婷针认为，对于茅台来说，之前一轮靠消费升级提价来提高利润率，实现业绩增长的时期已经过去了，未来茅台需要通过放量和提高经营效率的增长来提升业绩。

    　如何才能实现茅台业绩的快速增长呢？近年来，白酒消费结构发生的积极变化使得一线高端白酒逐步向奢侈品行列迈进。而迅速崛起的国内奢侈品消费市场无疑将为以茅台、五粮液等为代表的一线高端白酒品牌提供持久的量价攀升空间。行业高端名酒增长速度开始显现，行业空间巨大，中国未来高端酒已经到了大众化的阶段，因此，企业要捕捉到消费需求升级这一市场信息，从而确定自己的发展战略。

    　针对茅台如何破解产能瓶颈问题，长期从事酒文化研究的专家、宜宾酒产业酒文化研究中心副主任黄均红却有个人的观点。她认为，茅台只能以内涵式增长来释放产能，通过产能的释放来增加销量，充分利用茅台独特生态自然环境等资源，依托公司资金、工艺及技术的优势，稳步扩大茅台酒生产能力，通过放量、提高出厂价平抑终端价过快增速是公司最佳的战略措施。其理由是茅台酒具有较复杂、稀缺的生产工艺，与浓香型白酒的生产存在很大的差异。

　　支招一：提高出厂价

    　目前，飞天茅台的出厂价为619元/瓶，而终端零售价却高达1500多元，甚至1900元左右，超出出厂价的两倍至三倍的利润究竟哪里去了？茅台酒厂始终没有明确的解释。可以这样说，作为茅台的经销商完全是一种特权，他们得到特权后，没时间到贵州提货，就会直接到批发市文章来源华夏酒报场把手中的提货单卖掉。而绝对不像其他酒企的经销商那样，为企业卖力地去寻求市场空间。　

    　鉴于上述原因，中国著名酒类营销专家袁野说，提高茅台的出厂价，缩小出厂价与零售价差距，能够刺激经销商为茅台寻找更多的中低端市场，从而促使茅台做强做大中低端品牌，如茅台迎宾、茅台王子等，这种策略应该是茅台新一轮产能放量的重大举措，值得决策层认真研究。

　　支招二：走国际化之路

    　随着种类繁多、营销手段高超的外国洋酒品牌不断发力中国市场，已然是中国酒业“独孤求败”的茅台在国际化的征程上面临着新的挑战，是重组、并购还是合作、互补？茅台最终还是选择了一条“借船出海”的国际化之路。从某种意义上讲，制约茅台国际化步伐的最大瓶颈依然是产能放量，因为现在茅台酒产量连国内需求都无法满足，国际化的步伐自然受到影响。制约产量的难度来自于茅台酒独特的加工工艺。季克良曾表示，茅台已经在尽最大能力调整产量规划。

    　尽管如此，黄均红仍然认为，茅台不能只停留在满足国内需求者而忽略了走国际化道路，理由是中国白酒真正能够担当得起民族品牌的不多。因此，茅台如果能够走出一条国际化道路来，不仅能够提高企业的综合经济实力，而且能够破解产能瓶颈问题，以此带动中低端白酒的发展。

　　支招三：打造超高端的侈奢品

    　打造超高端的侈奢品是中国白酒提升产能，提升品牌价值最有效的途径。黄均红认为，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒企业是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它们具备奢侈品所有的属性：优良的品质，稀缺性和独特性，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，以及身份的象征。目前高端白酒的价格还不能与动辄几千、上万元一瓶的洋酒看齐，要想巩固奢侈品的地位，首先最大卖点就是品质的独特、稀缺，其次其内涵价值是品牌发展的动力，如何为高端白酒注入独特的文化价值，也是高端白酒不可缺少的元素。

　　支招四：突出主品牌，放大子品牌

    　在茅台为数不多的子品牌中，茅台迎宾酒和茅台王子酒属于中高档系列。据了解，茅台公司旗下除茅台酒以外的其他系列酒只占公司主营收入不足7%的份额，其发展也主要是依托茅台这个主品牌来运作。

    　业内人士分析认为，茅台在破解产能瓶颈过程中，应该突出飞天茅台这个主品牌，放大茅台迎宾酒和茅台王子酒等子品牌，这是破解产能瓶颈最有效的方法。不过，在运作这两款中档酒市场中，要注意三点：第一要避免产品品牌的价值内涵不足，市场、品牌定位模糊；第二要遏制产品品牌的营销战略混乱，在销量和价格上找到一个契合点，既要销量，又不能将价格定位过低；第三，在核心品牌茅台的宣传战略上不能模糊，牢记如果没有对“产品品牌”形成强力品牌价值的一个“支撑点”，品牌资源对“产品品牌”的支持力量是微乎其微的。因此，在推广中高档系列时，应避免这样的尴尬出现。
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