“限酒令”下“王者”归来 2012央视广告招标酒醉几度？(2)

    　从企业投放中标排名来看，在投放额度排名中，居于前十名的酒类企业占4家，分别为茅台（49778万元）、西凤酒（32122万元）、习酒（30037万元）、劲酒（25553万元）；从酒种来看，酒类企业在此次广告招标中投放额度呈明显的酒种差别，白酒企业投放企业数量和投放总额均最高，茅台等12家企业共投放232015万元；啤酒企业中，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等4家啤酒类企业共投放48430万元；葡萄酒企业仅张裕一家投放19728万元；保健酒企业仅劲酒一家投放25553万元。

　　与此同时，今年央视广告招标的火爆和巨大的市场潜力还吸引港资酒类销售企业前来竞标。第一轮投标过程中，来自香港主板上市企业、致力于打造中国最大的酒业零售连锁网络平台的生物动力集团有限公司，以5000万元夺得第6号标的黄金档第一集电视剧中插广告资源，成为央视18年招标历史上首度成功中标的港资酒企。

 

酒业“醉”在央视

　　与往年相同，今年的招标过程中，酒类企业踊跃投入，上演了一场“豪门盛宴”的好戏，最引人瞩目的莫过于新科“标王”贵州茅台和综合投放额度超过7亿元的郎酒集团。

    　此前酒业央视标王仅孔府家和秦池两家，其中孔府家以3079万元获得央视1995年标王，秦池分别以6666万元、3.212118亿元取得1996年、1997年两届标王称号，但两家企业后期都因过快发展而进入停滞期。此次广告招标中，茅台集团大手笔投资的49778万元，让酒业第四度取得标王称号，其投标额几乎等于104家参与招标企业中的后19位企业的投标总和，其中在抢投新闻联播报时组合标的时较为激烈，茅台分别出资1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元购得四个黄金标的，而1.35亿元也成为现场招标环节单注标王。

    　品牌战略专家李光斗表示，“限酒令”导致强者愈强，小酒厂没有办法在黄金段位投放白酒广告，因此未来白酒行业亦会出现这样的马太效应，大型酒企将慢慢垄断市场。

    　四川郎酒集团此次共竞得《春晚联合特约》、《整点新闻报时组合》，签约认购了《2012中央电视台财经频道战略同盟》、《2012年度经济人物》、《2012年中央电视台中秋晚会》、《“月亮代表我的心”中秋晚会》、《晚间剧场独家冠名》及“军事节目战略合作伙伴”、具名赞助凤凰卫视《寰宇大战略》等广告项目，覆盖范围包括央视综合频道、财经频道、综艺频道、军事节目、电视剧频道、纪录频道以及凤凰卫视等深受观众喜爱的主流媒体节目。

    　郎酒集团副总经理李明政在招标现场表示，对于企业来说，不能在短时间内赢得市场是要付出代价的，抓住央视的黄金资源也就是抓住了市场机遇。郎酒在2012年央视投放的预算已经超过6亿元，其中包括续签的4个亿，以及现场认购的超过2个亿的广告资源，并有可能进一步投放，而据估计，2012年全年郎酒在央视的广告总投放额度超过7亿元，比2011年郎酒在央视投放的广告总额增长近一倍。

　　而数据显示，2011年上半年，郎酒销售额超过40亿元，2012年将完成销售100亿元。

    　然而《华夏酒报》发现，在今年这场酒类企业大手笔投放央视的“豪门盛宴”中，却缺了泸州老窖等一线企业的身影，而洋河、五粮液等企业的投入也不多，知情人士表示，本次招标仅限定为现场招标，并不计算此前企业续签和网上签约的额度。据此前泸州老窖企划部相关人士表示，泸州老窖明年在央视的广告投入也将超过6个亿。

    　这种“醉”在央视的情况还出现在投放的额度和热情上，企业明显偏向于一套、二套等几个频道播出的财经、新闻、纪录等男性观众相对更多的频道和节目投放，尤其是在黄金时段的标的上，例如在新闻联播报时组合六单元，白酒品牌出现拼杀，茅台大手笔拿下六标中的四标，资金高达4.4亿元。洋河酒业和剑南春分别以8300万元及1.3亿元夺得其他两标，而对央视广告的另一黄金资源“CCTV-1黄金档第一集电视剧中插播广告”的标的，安徽古井贡共投入1.5亿元取得该标的。