中国白酒在增长中开始转向(2)

　　朋友聚会喝酒增长有限。在白酒消费中，朋友聚会是其中的一种消费方式。随着人们物质文化水平的提高，朋友聚会讲究的是喝出档次，饮出品位，而不再是以量取胜，因此，这种聚会使白酒的消费量增长也是有限的。

　　虽白酒销量有限，但白酒价格和销售收入会持续增长。2003年白酒触底反弹以来，连续九个年头保持了价格增长。这一方面基于白酒酿造原材料、储存、运输、人工成本的增长；一方面源于人们对白酒产品消费档次的提高，但这种增长不会太快，整体会趋向物价的通胀水平。未来白酒在销量增长有限的趋势下，价格保持继续增长，致使每年的销售收入有可能实现增长，这也是白酒的一种必然转向。

　　警惕产能过剩

　　近年来，在各地政府的涉足下，中国白酒开始走集群化发展之路。其中以川、黔、鲁、苏、皖五大产业集群优势最为明显。随着川酒“中国白酒金三角”战略，贵酒“国酒金三角”战略，苏酒并购集团成立的层层推进，各地白酒园区、名镇大量涌现，以“名酒—名镇—名企”、推动现代名镇建设、实现“三代联动”、城乡统筹发展的新模式席卷而来。

　　在“中国白酒金三角”政策刺激下，五粮液的白酒工业园、泸州老窖的泸州酒业集中开发区、剑南春的绵竹工业集中发展区、水井文章来源华夏酒报坊的邛崃名酒工业园、沱牌的生态工业园等四川白酒产业园区如雨后春笋般迅速崛起。包括高洲、红楼梦、金六福等在内的众多品牌企业也大刀阔斧地开始了厂区或跨区扩建、新建。而因各园区大力招商，川外名酒也纷纷斥巨资在这些区域内建厂生产。

　　贵酒在观战四川白酒产业迅猛发展的同时，也不甘示弱，相继出台规划了茅台镇国酒工业园、仁怀市酱香白酒聚集区、仁怀名酒工业园区，欲巨资集中产业发展。

　　为抱团发展，2010年洋河并购双沟开始了打造中国“酒都”。从白酒生产、酒类包装、仓储到物流配送，各地都力图通过产业集群化，提升白酒产业效益和区域的重要文化地位。

　　因此，白酒扩能发展也成为各地政府、酒企园区建设、招商的头等大事，最终使各地产能与产业演变成为产能过度扩大，产业趋于过剩的状态。

　　根据“十二五”规划显示，在首次突破200万千升，提前两年实现千亿产业目标的基础上，未来3年四川白酒将再创第二个千亿产值的发展目标，力争川酒在2013年实现2000亿元产值，2015年实现2500亿产值。2010年，中国白酒销售收入2700亿元。

　　也就是说，未来五年间，四川白酒的产量将是现在全国人民已喝掉的白酒量。贵州计划到2015年，白酒产量将达到80万千升，在现有40万千升的基础上新增产能一倍。2010年，苏酒用40亿元开始基酒、包装物流技改扩能建设，技改后的产能将超过10万千升，正式跻身行业三甲。

　　在中国白酒业中，无论是川贵板块、苏酒板块、鄂酒板块、徽酒板块，还是其他区域性品牌都在第一时间紧抓扩能机会，大举进入下一个期望的发展目标。

　　“十二五”期间，中国酿酒工业产量原则上控制在10%左右的增长，但2011年的增长已经超过这一指标。前9个月，全国白酒制造企业实现产量714.05万千升，同比增长29.2%。尽管四川白酒产业目前看似基本处于正常，但却已有过热、过剩趋势存在。

　　白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失调的时候，行业竞争加剧将是另一种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避的现实。

　　白酒消费不存在代际问题

　　中国白酒文化以言传身教的方式传承五千年，虽中国人口结构未来将面临老龄化的挑战，但这种根植于消费者心中的一种传统而持久的消费习惯，不会因人口增减速度的变化而改“习”换代，它会像人体基因一样一代代传承下去。

　　究其原因，首先，白酒是一种社会产品，人们在消费时不仅赋予了美好的物质属性，更重要的是传承了中国几千年的饮酒文化和精神属性。人类正因为深深地体验到白酒的这两种有利自身的属性，才会世代相传，永不停止。

　　其次，白酒是一种个人消遣功能很小的产品。人类为了共同利益、价值观和目标联盟在一起构成了社会。因社会分工不同，个人在社会中所担当的责任而不同，但所共同的是物质和精神需求。

　　白酒自诞生以来，就被人类认为是一种共同的物质和精神财富，只有人们在高兴或情绪悲伤时，白酒的物质和精神属性才会释放到最大。

　　在现实生活中，白酒消费往往以一种群体活动进行，而个人消费却很少。这就决定了白酒不同于其他酒类，是一种个人消遣功能很小的产品。

　　第三，白酒消费只有年龄问题，没有代际问题。一般消费者在20岁时，不是不会喝酒，而是没有这个年龄段的人喝酒的场合。到30岁时，年轻人变为成年人，进入社会的核心圈层后，为使自己能更快地得到社会圈子的认可，或更好地沟通交流，喝白酒就成为一种必然。

　　就像小时不穿西装，成人当领导后就必须穿西装才能彰显个人尊崇社会价值观一样，这种社会价值观，成人必须尊崇。因此，白酒消费只有年龄问题，而没有代际问题。

　　第四，新生代白酒消费选择增多了。中国白酒经过近30多年的发展，无论从品牌、品质上都呈现出多品种、多香型、多口感的良好发展形势，这对于新生代白酒消费者来说也是一件好事，品种多了，选择方向宽了，消费时所选择的场合就更多了。近年来，虽然啤酒、葡萄酒、洋酒发展迅速，但白酒在国人心中的地位是不可替代和改变的。

　　随着新生代白酒消费群体的增加，新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求，这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。

　　（作者系四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司总经理）

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