白酒业将迎来资本并购狂潮(2)

　　笔者认为，技术性涨价存在利弊两方面因素，如果不能很好地解决渠道利益的有效分配，涨价的成功概率会大大降低，但涨价大戏还会继续。

　　并购将引入新的资本业态

　　相对于股市的不确定性以及房地产行业的短暂性，白酒是典型的“日不落”产业，正吸引着业内业外的资本热情。未来10年，白酒行业将进入一个资本并购的狂潮期，资本并购也将深刻地改变着白酒行业的品牌格局。洋河上市、联想控股收购板城烧锅酒只是一个缩影。

　　区域板块化是资本整合的一个方向。目前，由于其传统的产能以及巨大的消费容量优势，徽酒、黔酒、川酒、鄂酒四大板块成为资本最为青睐的整合板块；下一阶段，鲁酒、冀酒、豫酒等板块也将逐步成为资本逐鹿场。

　　品类化是资本整合的另一个方向。目前，酱香型品类成为新投资热点，航海、金士力等纷纷投入巨资整合酱酒。

　　随着香型多元化趋势的盛行，清香型、米香型等白酒品类将成为新的资本炒作热点。

　　资本并购呈现出两个新特点：第一，由产业资本向金融资本过渡。2005年以来，中国白酒开始了资本整合阶段，上一阶段资本整合主要是产业资本，如房地产、医药、煤炭等实业资本注入白酒行业，通过收购等方式全资管理白酒企业为主要特征。

　　笔者认为，下一阶段，基金、风投等金融资本进入白酒行业会成为一种主要资本业态，并不会改变企业的经营性质和管理模式。第二，资本整合由一二线白酒品牌向三四线中小白酒品牌渗透。从一定程度上来说，一二线白酒品牌不缺资本，三四线中小白酒企业更缺资本，他们更有和资本对接的欲望。而很多三四线中小白酒品牌也具备了资本整合必备的三个条件：一是品牌历史厚重，很多企业都具备百年历史的中华老字号；二是一定的产能规模；三是企业在当地市场具有一定的市场占有率和品牌影响力。这是白酒行业竞争要素的升级。未来，白酒行业将由技术层面的竞争转向品牌竞争。而资本竞争既是品牌化竞争的过程也是品牌竞争的结果。白酒资本化的结局是，加剧了白酒品牌格局的重建，白酒行业的马太效应凸显，中小白酒企业受阻于资本化，最终被市场边缘化。

　　从“触电”到“触网”

　　谁轻视消费者，谁就会被消费者抛弃。不把握趋势，就没有未来。白酒行业的竞争必然会升级，从产业链的上游向下游，直到消费者层面转移，白酒的“利润”正在滑向消费者层面，提升品牌，提高品牌溢价能力，让消费者获利是未来白酒品牌生存之道。

　　10年前，口子窖抓住餐饮酒店渠道，依托“盘中盘”成就了领先优势；5年前，洋河蓝色经典顺应团购业态的发展，依托消费者“盘中盘”实现了“茅五洋”的品牌格局。白酒行业的渠道更加细分化以及现代化，传统渠道的价值在逐步稀释，新型渠道业态呈现快速增长阶段。

　　笔者认为，白酒行业将实现由“触电（电视）”到“触网（网络）文章来源华夏酒报”的转型，一方面是品牌推广方式的转型；另一方面更多的是基于渠道模式的转型与升级。

　　一是要思考网络时代如何进行品牌推广。如今，葡萄酒品牌借助互联网，实现与年轻消费者的互动式推广，产生了较好的认知度和影响力，譬如微博营销，而洋河成为白酒行业借助网络营销推广最为成功的白酒企业。

　　二是如何抓住网络新型渠道。一方面，要充分借助专业网络渠道的优势，如与酒仙网、烟酒在线等专业渠道进行战略性合作；另一方面要充分认识到企业网站，尤其是互动式销售链接的重要性，这一点大部分白酒企业尚未真正意识到，需要白酒企业积极参与，构建未来的核心竞争优势。

　　对于未来的白酒竞争，笔者认为，白酒企业如果需要构建核心竞争力，必须要构建三观。一是战略格局观。白酒行业是一个周期性产业，“十年河东十年河西”正是白酒行业周期性特征的体现。没有战略格局，企业凭借“营销技术要素领先”可能获得短时间的繁荣，但很难获得持续性业绩增长，对企业家来说，需要从5年—10年的维度进行市场战略布局、品牌战略布局以及企业发展战略布局；二是资源整合观。一方面要构建上游产业链整合的资源观，同时也需要构建基于下游产业链整合的价值观；三是人才梯队观。核心是处理两层关系，一是如何处理好职业经理人与企业所有人的关系问题；二是处理好企业短期的业绩增长与企业中长期的人才培养梯度问题，避免出现中层人员短缺现象。

　　　（作者系北京方德咨询董事总经理）

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