嘉士伯：挑逗80后的消费欲望(2)

　　世纪光棍节：“脱光”开心大行动

　　2011年11月11日是一个值得重视的日子，在这个世纪超级光棍节来临之际，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，让中国的光棍男女们喊出自己的“脱光宣言”，争取早日“脱光”。

　　冰纯嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到“脱光”宣传片中。

　　2011年11月11日世纪光棍节前一周，这部宣传片在上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放，让这些决心“脱光”的光棍男女为世人所瞩目。通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。

　　与此同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。冰纯嘉士伯别出心裁举办“脱光”派对，赢得了众多消费者喝彩。

　　事实上，冰纯嘉士伯是在填充其品牌“开心版图”，然而让人看到的却是别具一格的另类营销。

　　开心秘诀：人格化营销的品牌魅力

　　一个成功的营销案例，可以分解、剖析，然而其他品牌却很难复制、执行。这就如同阅读名人传记，读者不可能模仿主人公的人生，却可以参悟人生的智慧。分析冰纯嘉士伯的“开心”营销创新，或许可以得到以下启示。

　　首先，从差异化营销到人格化营销。

　　嘉士伯品牌深谙“蓝海”真谛，差异化营销理念很早前就被其接受并运用于营销实践。在差异化营销的过程中，冰纯嘉士伯已经从当初的以“潮流、设计、音乐”打动消费者，发展到如今的成为核心受众的“价值观传递者”。

　　与其说冰纯嘉士伯是在塑造自己的品牌，不如说是在把自己的品牌塑造成一个人格化的群体代言人。一些品牌主要面向年轻人市场，例如NIKE和凡客，采用的营销手法和冰纯嘉士伯如出一辙。

　　在这些品牌的各种广告、公关文案中，品牌的自述极具人格魅力和族群煽动力，让年轻消费者身不由己地对这些人格化的品牌产生共鸣。它们都有一种“魔法”，能敏感地抓住受众心里难以说得清、道得明的情怀。或许对于年轻消费者，不再宣传、推广，而是将品牌人格化，使之成为受众群体的一分子，共同成长，品牌才能在年轻消费者的心中落地生根。

　　其次，品牌的人格魅力。

　　近几年，审视冰纯嘉士伯的市场推广活动不难看出，对于让许多品牌纠结的“创意匮乏”问题，似乎从来就不曾在冰纯嘉士伯身上出现过。几年来的营销主题，冰纯嘉士伯以“开心大业”一气呵成，以此推导出新的创意模式和传播模式。

　　2007年，冰纯嘉士伯进行“开心资产测试”，让数百万城市白领意识到好心情的重要性。2008年，在欧洲杯赛场上，冰纯嘉士伯让“四川雄起”，让中国球迷“开心”。从2008年到2009年，“开心候车亭”宛如一道风景线，出现在一些大城市的街头。2010年，开心网大热之际，冰纯嘉士伯与开心网合作，进行后台数据互动，推出“开心达人”。2010年南非世界杯，“开心足球”的3段视频以病毒式的恶搞创意走红，累计点击观看超过1000万次。而且，冰纯嘉士伯还是国内少数几个在不同城市拥有不同语言版本广告语的品牌之一。

　　冰纯嘉士伯总能在雅正与出格之间找到创意的平衡点，让自己的品牌落落大方、乐观开朗、幽默风趣，偶尔使点小坏，耍点无伤大雅的小聪明，充满了奇特的人格魅力，对消费者形成强大的情感黏性。冰纯嘉士伯市场部负责人曾表示，他们对创意有一些特殊要求，比如要求创意“无法言表，却让人感觉暗爽”。

　　最后，整合资源，共生多赢。

　　冰纯嘉士伯并不好大喜功，从来没有做过“20城市卫星同步海陆空声光电”之类的新闻发布会，也没有做过动辄几万人的线下体育活动或者才艺海选。对冰纯嘉士伯近年来的营销案例进行分析，可以发现其中一个重要的共同点：牵头组建利益联盟，共生多赢。

　　在“开心达人”活动中，冰纯嘉士伯与开心网结成战略联盟并互换资源。“开心候车亭1.0”项目结束后，冰纯嘉士伯、媒介、广告代理公司、公关公司，甚至开展“开心候车亭1.0”活动的城市，其品牌形象都得到了不同程度的提升，赢得了赞誉。而“开心候车亭2.0”活动，冰纯嘉士伯与新浪微博合作，互惠互利。

　　冰纯嘉士伯的整合营销给人一种“精巧”的感觉，对市场的投入审慎控制，却善于合纵连横，善于挖掘自己与合作伙伴的共同利益。与合作伙伴携手共同努力，让营销策略得以贯彻、执行，冰纯嘉士伯让每次营销活动都创造更大的社会和经济效益。

[1] [2]