消费者主导催生营销“换位”(2)

占领优势价格带

    　价格在酒类产品营销中的作用也至关重要，品牌定位一旦确定，就要围绕消费群制定产品价格。在制定产品价格的时候，既不能脱离消费对象的购买承受能力，又要洞悉消费需求的发展趋势，起到引领需求趋势的效应。因此，制定产品价格要有前瞻性，要根据消费需求不断进行产品升级，占领具有竞争优势的价格带，在一定时期内起到标杆作用。

    　这方面成功的典型案例仍然是国窖1573和洋河蓝色经典，基于“资源稀有”的品牌定位，并且预测到高端消费需求升级的趋势，国窖1573以超高端价位占领400元—1000元的优势价格带，将竞争对手远远甩到后面。

　　洋河蓝色经典定位为“绵柔型商务用酒”，根据商务用酒消费升级的趋势，抢占150元—600元优势价格带，既提高了市场操作空间，又迎合了消费需求趋势，成为取胜的重要因素之一。

赢得消费忠诚度

    　产品质量要赢得消费者的信赖。产品的质量是企业生存的根本，不管工艺和口感如何创新，品质是最基础的保障。只有在确保产品品质的前提下，才能取得更多消费者的信赖。

    　营销服务要赢得消费者的满意。酒类企业在营销服务上仍需提高，决不能将营销看作是简单的买和卖的关系，增值服务已经成为未来发展趋势，个性化服务趋于流行。笔者认为，酒类企业完全可以在优质客户定制酒品上做文章。此外，企业还要注意在如何方便消费者购买、消费者电话预约送货上门、终端消费档案建全、核心客户的持续沟通回访等方面是否服务到位。

　　服务不是口号，真正将服务落到实处，才能比竞争对手具备更多的优势。

倡导体验式营销

    　体验式营销对于国内白酒品牌来说并不是一个陌生的话题，但真正运作得当还要向洋酒学习。洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争，而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”。通过在即饮渠道开展各种各样的“消费体验”式促销，宣扬年轻消费群体的生活主张和精神诉求，引领消费者趋于新价值观的培育，逐步使洋酒成为夜场阵营的主力军。

    　泸州老窖国窖1573封坛祭酒巡回庆典活动就是一场体验式营销的完美演绎。通过祭酒典藏盛会，不仅让消费者现场品尝到了原汁原味的美酒，还亲身体验到了酒文化和品牌文化有机融合的巨大魅力，从而加速品牌文化的有效传播。

    　仰韶酒业以“国陶酒道馆”的专卖店形式，首次在白酒行业专卖店内嵌入了陶吧和茶吧，消费者在专卖店里不仅可以品尝和购买，还可以在陶吧里进行陶艺体验和陶艺品的制作，并根据消费者的需要制作个性化定制酒，可以在现场制作的陶器上进行相应的彩绘和文字描述，从而为消费者创造了独一无二的价值，形成了自己无法复制的竞争优势。

    　体验式营销不是以提升知名度为目的，而是培育客户，贡献销售机会，创造有思想、可信任的专业品牌；也不是以推销产品为主的传播，而是拉动客户的参与。它不仅仅提供产品，而且让品牌成为忠诚消费者文化的重要组成部分，让客户快乐地参与到企业产品创新中，感受品牌文化和产品魅力。

    　酒类产品属于情感消费品，融入体验式营销能够更有效地拉近品牌与消费者的距离，诠释品牌的精神和内涵，在潜移默化中占有消费者心智，在带给消费者快乐的同时，实现消费忠诚度的提升。
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