问路超终端营销(2)

    　4.产品尽可能让参会人员喝下去，而不是简单的赠送，因为简单赠送无法直接与目标消费者进行沟通和教育；

    　5.饮后特征的信息收集和回访很重要，这实际上是和目标消费群体有效沟通的手段。

    　资源激活：直分销渠道的建立（开始建设超终端的消费高速公路）

    　直分销渠道的建立本质上是扩大超终端和优质高端资源，利用高端资源的带动快速扩大市场占有。所以一方面要顺藤摸瓜，利用合作伙伴的资源快速进行病毒式扩散和裂变；另一方面要构建更加扁平化的分销平台建设，为合作伙伴建立超终端平台，直分销平台建立的大小和快慢直接决定市场的规模和消费口碑的形成。

    　基地建设：专卖店建设（保真渠道建设和资源平台建设）

    　专卖店的五大功能包括：品牌展示，价格标识，聚会基地，保真渠道，分销平台。

    　专卖店建设是超终端营销非常重要的战略工作之一。专卖店一般选择在政府办公地附近或茅台、五粮液专卖店隔壁。专卖店本身不是卖酒的主要场所，但一定要打造成超终端人群愿意去的聚会场所，并形成圈子。所以专卖店必须具备茶饮、品酒或高端餐饮甚至棋牌等设施。当专卖店形成高端人群和超高端人群私密的聚会之地时，产品销售也就形成自然。

    　品牌固化：核心资源的品牌教育（品牌固化放大高端资源，产品力+关系力转变为品牌力+关系力+商业力）

    　这个阶段要考虑品牌教育和运作，主要解决超终端饮酒的面子问题。这个阶段的品牌运作，文章来源华夏酒报线上媒体投放考虑机场、党刊党报、城市大型LED等高端媒体，线下活动可以赞助当地的两会、明星演唱会等大型活动，从而实现品牌快速爆破和高端消费人群的精准传播。当超终端已经实现部分市场占有和部分消费口碑形成时，必须通过一定的品牌拉动来固化、放大当地高端资源。

    　组织保障：两大业务团队的成型（优秀高端的服务团队）

    　组织保障和团队建设也是超终端营销运作的战略动作之一。除常规部门外，两支业务团队的打造是重中之重。一是直销团队的打造，这个团队不一定是传统酒水销售人员，只要能对接高端资源，具备一定销售能力即可。二是分销渠道建设团队，这个团队需要考量的是市场操作能力和维护能力。

    　第三步：市场运作，放大超终端。

    　通过第二步的系统操作，超终端的能量已经尽情释放，如何在消费口碑已经形成的情况下快速放大市场能量，成为这个阶段运作的关键。

    　1.品牌进入高端开放式终端，主要是超A终端的运作（五星级宾馆的餐饮终端、当地核心政商聚饮终端）、优质的名烟名酒店（抓取背后的团购资源）、高端会所等快速放大市场消费平面，从而快速放大市场影响力。

    　2.部分渠道向当地主流酒水商开放。

    　3.品牌共振进入开放平台的攻坚期。

    　4.产品投放市场开始密集，切割中高价位段的多个价格带。

    　5.全系统的团购操作成为主流。

    　6.市场能见度大为提升。

    　第四步：实施大品牌战略，进入大市场空间。

    　当企业顺利完成前三步后，已经形成了一定的市场规模，基于持续放大和成长的需求，品牌必须进行大幅拉升。这个阶段，品牌战略成为市场运作的核心。企业市场运作从前期的超终端封闭渠道走出，进入大市场空间。在这个阶段，对电视、高炮等传统媒介资源的全面导入，地面成百上千个市场促销人员的强力推动，大规模引入行业传统优质高端商业资源成为了这个阶段的关键点。

    　由于超终端营销模式前期导入的大多数是行业外的顾客及合作伙伴，是企业的存量资源。这时候，可以适当考虑另开发产品线或子品牌总经销制等多种合作形式，放大行业内的传统优质高端商业资源，做大企业增量资源，从而带动企业进入一线大品牌的厮杀行列。

    　需要提醒的是，一是大市场空间是相对概念，主要根据企业平台资源和市场宽度而定，不一定指的是全国市场；二是进入大市场空间后，超终端营销模式可能会失效，必须根据新的市场环境和竞争环节进行升级和改造。
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