打造“地头蛇”式企业(1)

    　进入2012年，中国酒类行业将面临更多的机遇和挑战，全国一线名酒持续提价，区域名酒复苏进程加速，相继有20多家白酒企业跨过30亿元销售大关，如洋河、西凤、衡水老白干、古井贡、牛栏山和红星二锅头、四特、白云边、枝江、稻花香等，企业的规模和效益不断扩大，呈现出前所未有的发展势头。

    　笔者在多年来与酒企合作实践中和咨询行业研究中，深切感受到系统营销为企业带来品牌和销量双重增长的效力。随着白酒行业品牌向优势企业集中，“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争，策略整合和营销模式创新才是制胜之道。在白酒渠道运作中，核心终端的引领作用不可忽视，公关团购可以作为中高端白酒渠道推广的切入点。但随着渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，产品在渠道间的销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中80%左右销量并能集聚目标消费者的营销策略，在消费者拥有多渠道购买条件下已逐步丧失优势。因此，加强酒店、烟酒店、团购渠道的整合互动，实现渠道共振，达到渠道覆盖、销量提升才是关键。

    　对于二三线品牌来说，树立以小博大的战略，以差异化创造相对优势，区域市场的突破和根据地市场的复制将是其发展成“地头蛇”的有效路径。

价值诉求：引领消费导向

    　白酒的消费诉求是品牌价值。白酒经过数千年的传承，其消费本质已转变为情感交流与社会交往的“润滑剂”。因此，白酒的虚拟价值成为中国白酒品牌的主体诉求，虚拟价值就是产品除去酒液、包装成本和营养功效之外的价值，即品牌附加值。笔者通过对白酒和汽车两个行业的对比分析，发现有许多相似之处，例如奔驰与茅台（两者购买消费的目的都是体现社会身份价值），宝马与五粮液（体现行业第二属性），丰田与泸州老窖（体现质量可靠），奥迪与洋河蓝色经典（体现商务和时尚），奇瑞QQ与老村长（体现社会娱乐）。这两个行业产品基本上都是以社会交往为用途，开车不是为了代步，喝酒不是为了买醉。即使是低档车或低端酒，如果没有好的知名度和品牌价值，消费者也不会随意购买。

    　未来白酒行业的价值导向将趋于明显，如果一个企业没有与众不同的消费价值诉求，想做大做强成为全国化品牌非常困难。市场导向不等于消费导向，同一类产品，只有针对不同的消费群体，以不同的定位和不同的价值诉求，才能满足不同的消费群体需求。

    　随着社会的发展和消费环境的变化，白酒行业的发展趋势也面临着诸多变化。

    　白酒消费主体的变化

    　随着80后、90后逐步步入社会及交际圈子的扩大，他们将会成为未来白酒主力消费群体，但他们的消费价值观念和70后、60后等消费对象又有很大不同，这部分人群多是喝着可乐长大的，他们已经或即将具备强大的消费能力，但他们对于啤酒、葡萄酒、洋酒的钟爱明显高于传统的白酒，他们不受拘束、个性张扬、追求时尚的消费观念已经凸显无遗。如何迎合他们的消费观念并倡导新的白酒消费价值，将是白酒企业面临的研究课题。

    　白酒消费结构和场所的变化

    　高端白酒和低端白酒消费稳定，而中端白酒消费者流失的可能性最大。高端酒品牌具有明显的先入为主的趋势，可以凭借其品牌文化、稀缺资源、高附加值和优质服务取胜，而中端酒面临的竞争最大，强势竞争导致中端酒品牌分散，再加上中间消费群体漂移的特性，其消费群流失的几率很大。而低端的酒类品牌，同样可以依靠总成本领先和销量领先等策略来确立自己的优势，实现规模和效益的提升。

    　从消费场所来看，未来白酒消费自饮市场将继续缩水，小型聚会、政务和商务消费将持续增强。对于中高端白酒消费群体，商务、政务消费仍然是其消费主力。

    　购买动机：偏向于品牌 
    　对于白酒厂商来说，必须明白消费者需要什么样的酒。随着人们收入水平的提高，消费者饮用白酒越来越偏向于品牌。

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