只有品牌营销才是葡萄酒市场竞争力的核心！(2)

　　失败企业通常的回答是市场太激烈，竞争对手太强大，商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争，对手不是慈善家，商家、消费者都是绝对机会主义，谁给他们更多利益和价值，他们就跟谁跑。这些都无法改变，可以改变的是红酒企业自身的行为。

　　纵观红酒市场，国内红酒品牌运营商大都还以传统渠道为主。模式环节多、单一、缺乏创新、信息不畅、受制于经销商。葡萄酒企业要重获新生，就必须适应当前的市场环境，勇于创新，敢于开拓，用先进的营销理念、科学的营销手法、全面的营销升级来创造辉煌。这一点主要针对新品上市或新进入市场而言。

　　红酒在经营分销渠道时，应选择有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱分销商之外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正实现分销商的忠诚。

　　著名品牌营销专家于斐先生认为，零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型红酒零售网站，代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。有心人会发现，一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市，实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对红酒而言，如果充分发挥出娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富*酒窖、酒*佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

　　对于红酒而言，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地红酒文化的价值核心。

　　法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

　　因此，在这个方向的前提指导下，做好以下几方面的工作——

　　一、渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口红酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口红酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，(创造)与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

　　二、体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品鉴会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口红酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

　　三、故事营销。故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，红酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的红酒的名字的最好理解。此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

　　四、数据库营销。通过丰富的实战经验总结，中国的红酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作。

　　红酒业一直在变化，正如红酒业的发展逐渐分出新世界、旧世界一样。旧世界强调的天然、手工、木桶酿造储存、苛刻的品质条件，最终被新世界的工业化、不锈钢塔发酵、酿造方法所改良，这多多少少说明红酒业也在应对市场变化。新世界的酿造者正在通过试验调整葡萄酒来适应消费者的口味，他们开始根据消费者的需求酿造葡萄酒，而不是像旧世界那样，保守而矜持，自以为是地决定生产什么样的葡萄酒，并且冠以文化之名，从骨子里透露出一股傲慢。

　　红酒的文化牌不能丢，但是不能所有的红酒品牌都打文化牌。

　　目前，国内红酒市场上不同层级的品牌没有分隔开来，都在打文化牌，讲究产地，讲究酒庄文化的背书。事实上，真正需要打文化牌的是那些高端红酒品牌，比如顶级红酒拉菲、拉图，它们的消费对象是对价格不太敏感、掌握了红酒的品鉴方法、有着特别偏好的红酒爱好者。而更多的红酒品牌应该跳出传统红酒文化的窠臼，回归其快速消费品的本质。

　　如果红酒回归快速消费品的产品定位，不谈文化，只谈使用价值，谈红酒特有的减肥、美容保健功效，又将如何呢?

　　国内的红酒企业为什么在做市场培育和消费者教育的时候，不从更能引起消费者关注的健康、养生、美容等角度入手，而非要从繁琐到让人厌烦的红酒文化入手呢?1991年，美国一家电台重点介绍了红酒的神奇功效，红酒含有抗氧化剂，可以抑制细胞衰老、改善人的心脑血管状态、预防癌症，红酒立刻成为“健康食品”，在美国市场的销量上升了44%。

　　如果国内的红酒运营商们找对了路子，出现爆发式增长也并非什么难事。

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