5个因素解决白酒品牌增长难(2)

　　二十一响礼炮酒的管理决策者认为，企业不仅仅只是在创建二十一响礼炮酒这个品牌，更重要的是，必须要持续不断地将品牌名与传统酱香品类分化出来的新品类：双酱香紧密地关联在一起。正如咨询人士刘振对白酒品类战略的理解：白酒新香型芝麻香就是当年的QQ、百度，是窄众，暂时的小众香型，但是其未来有着巨大的增长空间。

建设“破坏性”渠道进入市场

    　中小型白酒品牌的决策者都清楚，企业未来价值成长的根基在于拥有一个什么样的消费群体基础在支撑。企业要采取什么样的手段去赢得这个消费群体的支持。我们都知道，多数中小型白酒品牌在产品销量结构上，中低端、中高端产品的销售比高端产品的比重大很多。尽管受消费需求升级因素的影响，产品销售结构在发生变化，但是从目前的销售情况来看，格局还没有被打破。

　　对于中小型白酒品牌而言，中低端市场切入“破坏性”创新模式比较简单，因为企业已经拥有了主流的消费群体在支撑。相对来讲，中高端、高端产品切入的壁垒就比较高，难度大。因为在这一层面上找到新的消费群体要有一个培育引导的过程，这就需要新市场破坏这个方法。

　　新市场破坏方法的基本操作思路在于：找到可以支撑这个方法的潜在目标消费群体基础资源，同时寻找和挖掘除此以外的非主流消费群体的资源作为增长的新突破口。通过这种方式，创建一个全新的价值网络体系。

    　需要引起中小型白酒品牌注意的是，所谓全新的价值网络体系，一定是在特定时期，不被大多数品牌所关注的网络，他们还没有看到这个网络的未来价值，这就是我们所定义的“破坏性渠道”。比如国窖1573和北京金马甲网络交易中心，共同联合推出的“大坛原酒定制模式”，通过线上的网络交易平台和线下的多方实体渠道并行推动，创建了一个全新的价值网络体系。

重新定位商业模式

    　中小型白酒品牌的决策者越来越重视和强调商业模式的创新。因为商业模式重点关注的是消费群体的需求和价值资源的最大化释放，通过商业模式的再造与颠覆性创新，去发现利润区，从而探索总结出一套获得利润的整体解决方案。也就是说，中小型白酒品牌要以能力为核心，以价值链为线索构建有核心竞争优势的商业模式。

    　那我们再看看二十一响礼炮酒是如何通过商业模式的重新思考和定位实现增长突破的：

    　在价值创新上，二十一响礼炮酒突破了消费群体的边界。上文提到，二十一响礼炮酒的战略逻辑在于：最大竞争对手是自己，突破旧有思维框架的边界，进行价值创新，避开竞争，创造新的市场空间。如果企业要硬性地给自己划定一个竞争的目标范围，对于企业来讲，面临需要突破的阻碍重重。所以，现实的市场竞争态势需要企业必须要找到和争取到没有被满足需求的潜在消费群体，挖掘出他们的隐性需求，进行培育、引导。

　　实现这个策略的路径有两个：一是品鉴体验。通过这种体验让潜在消费群体感受到品质的与众不同；二是情境体验。通过这种体验让潜在消费群体有兴趣去探索这个品牌背后所演绎的一系列故事和传说。

    　在价值创新上，突破消费群体的需求边界。这是二十一响礼炮酒推行“品类战略”的基本出发点。企业所要做的是，在高端白酒行业内，锁定小部分的高端窄众群体，在不同强势品牌、主流品类的诉求点上寻找差异化，寻求发展的解决路径，在新的价值成长上寻找到需求重构的突破点。

    　在价值创新上，突破原有的产业链边界。二十一响礼炮酒的关键资源和关键能力是“天窖、洞酿、双酱香、稀缺品”。围绕这些，企业在产业链战略的思考上，突破了旧有的产业链模式，提出了在酱香白酒的核心产区中打造小产区的战略构想。以“龟仙洞”为核心的产业基地，在角色定位和未来的战略构想上，不仅仅是酿酒的产业基地，更重要的是，把它打造成一个集酿酒、生态农业、度假观光、休闲旅游的文化产业园区。

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。