中高端白酒怎样攻下县级市场？(2)

　　就目前团购对象而言，无非高官不缺钱，办公室主任只看钱。因此在整个的工作过程中，一把手只是做好客情就好了，平常开个品鉴会，三大节的时候，送点礼品，做好他们的客情就好了。单位采购的那点酒所产生的回扣，对他们而言，实在少得可怜，恐怕自己也不好意思拿给他们。

　　剩下的那些喜欢钱的非高官和某些二把手怎么办？把钱给一个人，让他分。在A县的做法就是，把盒盖打上瓶盖费，然后兑瓶盖。不管什么样的情况，能够保证白酒的利益，分到每个人手中。团购人员最忌讳，将手中的利益进行划分，分给多个人。最好的办法就是，把钱交给办公室主任，让办公室主任去处理这笔钱。如果办公室主任敢自己把钱独吞，不给其他人，就证明这个办公室主任的背景够硬，能够保证产品的消费。如果办公室主任把瓶盖费分给其他人，则能激发单位人员消费的积极性。

　　把团购和公关分开操作，有一个比较大的难题，就是公关人员如何去进行公关。值得注意的是，这里的公关和团购分开操作，并不是让有些人专门负责公关，有些人专门负责团购，而是将一个人的工作进行有效的划分，让他的工作能够根据这两部分分工，对准目标人群。说白了，公关的对象就是领导，团购的对象就是办公室主任。公关人员的公关，现在普遍陷入了一个难题，就是没有礼品就不会公关。笔者曾经见过多个业务员，让他们去做客户拜访，结果一天拜访不了几个人，他们说的最多的一句话就是，没有礼品，我空手去，不好意思。

　　面对这些情况，我们从背后去分析，不过是他们那资源换销量的思维已经形成惯性。每月都会有品鉴会，年底还会有大型品鉴会，但是很少见他们去进行回访，总是在拜访自己比较熟悉的客户。殊不知这个时候，正是成交的最好机会，但是他们没有去做陌生客户的开发工作。等因为业绩的压力，熟悉的客户不能贡献的时候，又陷入了客户荒。很多时候，团购的操作已经进入了误区。客户买酒之前，先开一场品鉴会。买酒的时候，再喝一顿。买酒之后，继续喝一顿。买一瓶酒，经历了三次品鉴会或者送酒，不得不说，团购的效率极为低下。并且这些客户几乎都是业务员熟悉的客户。也就是说，厂家和商家的大量资源，都浪费在了团购人员熟悉的那几个客户的身上。

　　如果采用上面的操作办法，我们只会宠坏我们的消费者。在客户买酒的时候，或者买酒之后，做客情，就显得我们的工作极为功利。如何将客情做好呢？规划！合理规划自己手中的客户，哪些是品鉴会该邀请的，哪些该送酒了，而又有哪些需要现场回访，哪些电话回访就行了。每次拜访结束，留个伏笔，待下次去拜访。

　　对客户进行分类，合理规划好每个月的工作，保证资源能够有效利用。

　　在团购上，现在用的最多的就是找官商，或者官商联合。这种方式的合理性有多少？很多官员也好，经销商也好，都太聪明，他们认为自己的想法，肯定会轰起整个市场。但是真正的情况是，专业的事情，还需要专业的人去做，他们只会把事情弄得更糟。所以在聘请品鉴顾问的时候，最好是以团购分销商的形式，以较高的利润分给他们，然后货款两清，切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。笔者曾经见过几个经销商，因为品鉴顾问切入市场太深，而导致各项政策和操作手法无法实现，甚至出现了品鉴顾问带头反对经销商的现象。在市场上，出现了品鉴顾问按照自己的想法，花着经销商的钱，做着市场短期行为，导致费效比严重失衡，整个品牌的塑造极为滞后，严重影响了产品的销售。

　　3.核心店的打造与产品的动销。

　　核心店的打造，是目前中高端白酒经常使用的一个手法，但是有些地方成功了，有些则遇到了滑铁卢。2010年的时候，河南省南阳市仍然是洋河占据了市场的主导地位。但是在2011年的时候，当地地产品牌赊店青花瓷已经取代洋河，占据了市场的主导地位。笔者有幸参与了整个市场的运作，在市场的操作过程中，虽然地产酒的优势和资源的持续投入是成功不可避免的因素。但是核心店的成功启动，则是将市场引爆的关键步骤。

　　如何打造核心店？

　　关键在于利益。如何设置核心店的利益，将是整个核心店工作的重中之重。核心店的打造，必须有弹性。不能单纯地弄一刀切，比如任务量，可以分为两个档次，有高有低；奖励的标准亦然。因为终端分级的存在，一刀切只会导致市场在操作的过程中，出现操作不适应市场的现象。某个品牌在运作某个地级市场的时候，就出现了因为核心店只有一个标准，导致开发难度加大，整个市场迟迟打不开局面。而前期的分级操作，仅仅一周的时间，就取得了比较好的效果。只可惜，这种操作并没有持续下去。

　　在市场初期，不要担心利润空间过大会导致产品窜货乱价等行为，产品都卖不出去，还在想着如何控制，典型的本末倒置。当然，可以做一些事先预防性措施，为后期产品流行之后的控制工作，打下基础。

　　另外一点，处于生命周期初期的产品打造核心店，最好是以月份为单位，时间长短控制在2-6个月，除非特别成熟的产品，产品在开始操作的前半年之内，变化非常快。如果给了高利润，签订的核心店协议时间又长，产品畅销之后，就会造成毁灭性的后果。

　　利益是打造核心店的核心，而终端生动化则是核心店的助推器。凡是核心烟酒店，它的位置很有考究，一般选在政府或者单位旁边，而政府或者单位所在区域一般就是繁华路段。除了个别的情况，这些店面的装修都不错，面积也大。因此在这些店面里面做生动化建设，最合适不过。

　　终端的生动化建设包括哪些？

　　门头。这是最应该提倡的一种广告宣传的方式，而门头广告做到最好的就是河南、安徽、河北和江苏，这些地方受徽酒和苏酒影响较大。试想，在一个繁华路段，特别是街口，有十几、二十平米的门头，是某一个品牌的门头效果，档次又高，会是什么样的效果？首先，这些地方是领导们经常出入的地方，在街口，难免会有红绿灯，这个时候，坐在车里的领导，目光的黄金位置，就是店面。

　　其次，这些门头制作成功之后，一般可以保持三年，相当于花一年的钱做了三年的广告。如果店面上面还有更大的空地，那直接可以延伸成为一个大型户外。

　　一个县城有五六个繁华的街口，每个肯定是领导经常光顾的地方，能够针对目标消费者做有效的宣传。另外，人流量大的地方，肯定会提升产品的曝光度，虽然不是目标消费者，但总会配合产品品牌塑造形成整个社会的品牌认知。

　　产品堆头。产品的陈列眼花缭乱，除非产品包装的特性非常明显，否则很难在同质化的时代中，跳出人们的眼球。而这个时候，堆头成为了一个最为有效的产品展示手段。产品堆头，容易给人造成打折的印象，从而降低产品的美感联想。因此在打堆头的时候，特别注意堆头的美感，让人有眼前一亮的感觉，对于新产品尤其如此。

　　小的店面，并没有多大的面积进行产品地堆的陈列。更多的是和其它产品一样，杂乱地堆在产品堆里，容易被淹没在产品堆里。如果这样的店面非要做产品堆头的话，可以将产品集中在一块儿，并且最上面的一排必须是整个产品堆头的最顶端。旁边其它产品的堆头陈列最好也能整齐，这样产品的堆头的效果，才会给人造成雅观的印象。

　　产品陈列。这是基础工作，是每个店面必须保证的终端生动化的内容。现在各个厂家在这一方面的竞争，已经进入了白热化的程度。如何使你的陈列更醒目，更能吸引人眼球？这一方面，笔者没有深入地研究。仅仅就此提几个建议性意见。

　　是否做到了最大排面？笔者在多个酒厂的经历表明，业务员在跑市场的过程中，所签的陈列，很大程度上不能兑现。而不能兑现的原因，其实跟业务员本身有很大的关系。一是，在前期谈判过程中，底气不足，被商家绑架。二是，即使开始达到了陈列标准，后期商家采取慢慢侵蚀的手段，排面不断缩小，最后只剩下三瓶单品的排面，而且各个单品的位置相距比较远。笔者曾经看到很多产品，在货架这里一个，哪里两个的，有四五个产品在陈列架上，却到处都有它的身影，给人很不正规的感觉。一句话，终端的陈列做得好坏，不在于店老板，而在于业务员。

　　是否做到了最明显，最标准？如果周边都是黄色的包装，那么颜色偏暗重的包装一定会突出出来。如果周边都是红色的包装，那么冷色的包装，更容易进入人的眼球。红黄蓝色是目前包装的主色调，如何在这些终端取得产品的陈列效果，可以通过在终端的产品陈列设计。

　　其它生动化物料。剩余的那些我们常说的易拉宝、X展架等等，如果没有自己产品的堆头，笔者认为单纯的易拉宝或者X展架的展示，并没有多大的效果。就像一个电视明星，如果你只是看到她的照片，见不到她的真人，只会欣赏，无法将心里距离拉近。为什么粉丝会那么执着于现场，白酒也是同样的情况。鉴于这样的情况，最好的办法就是终端物料的搭配。

　　产品陈列加展示柜贴膜。以柜贴作为大背景，吸引人的眼球。以产品陈列，突出本产品。加上店老板的推介，形成立体影响。

　　产品地堆加易拉宝/X展架。产品现场的展示，作为消费者的初步认知。易拉宝/X展架则是对产品进一步地说明。有实物，有介绍，保证产品对消费者的影响最大化。

　　门头加玻璃贴/墙贴。

　　门头是产品形象的保证，是本店主要的展示窗口。玻璃贴/墙贴则将宣传面积最大化，将店面形象统一打造，对消费者形成本品专卖店的认知。

　　这样的终端产品物料的配合，在最大程度上，能够保证单一陈列组合效果最大化，更容易突出终端物料的作用，对产品形象的宣传，更为立体和全面。

　　以上就是笔者对一个县级市场中高端产品操作的初步认知，更多地局限在基础渠道层面。当然如果要做好一个中高端产品，品牌宣传组合，队伍建设，是另外两个重要的层面。特别是人，将直接决定一个市场。

　　白酒品牌县级市场突围思考——中高端白酒渠道篇，到此基本结束。希望对大家工作有所帮助，欢迎交流。

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