2月3日，五粮液股份有限公司发布公告称：在2012年1月31日召开的五粮液股份有限公司第四届董事会第十九次会议上，审议了一个新的议案《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》。

　　《华夏酒报》记者注意到，此前，五粮液董事会仅仅审核未来预算报告，上一年度的广告宣传总结及下一年度广告预算首次出现在董事会审议议案中，这是否意味着五粮液换帅后营销策略将发生重大转变？　

　　广告投放“缩水”还是放量？

　　众所周知，五粮液每年的广告投放虽然从未跟风争夺“标王”，但其风格一向豪爽，一直以来广告投放都呈上升趋势。据了解，五粮液的形象宣传及广告费用从几年前不到1亿元已递增到2010年的4.2亿元；2011年，五粮液仅向央视投放的广告额为4亿元。

　　2012年，五粮液广告投放总量是会“缩水”还是放量？虽然目前无法得以证实，但据行业人士分析认为，央视是五粮液投放的主要平台，投放量占总费用的80%左右，从2011年与2012年五粮液在央视的投放总量来看，2011年为4亿元，而2012年锐减到8009万元，减少了80%。与茅台、郎酒、西凤酒等名酒企业2012年在央视的大手笔投放相比，五粮液第一次显得低调。从这个角度分析，五粮液广告投放“缩水”的可能性极大。

　　对于五粮液股份有限公司这份“原则同意”的《2011年广告宣传总结及2012年预算报告》来说，行业人士认为，五粮液的广告投入额度悄然减少的事实，预示着五粮液的宣传策略尤其是营销策略发生了重大转变。

　　如果五粮液广告“缩水”的事实成立，那么，2012年五粮液将会采取怎样的营销策略呢？

　　营销策略将有重大转变

　　酒文化是五粮液股份有限公司一直以来致力打造的核心软实力。早在1998年，五粮液就开始重注酒文化软实力的打造，投入巨资建成了中国第一个酒文化博物馆——五粮液酒文化博览馆；2005年，五粮液成为西藏自治区40周年大庆指定用酒；2006年，五粮液又与中国曲阜国际孔子文化节联姻，开展了声势浩大的孔庙祭祀活动，开启了酒文化营销的先河；2008年，五粮液独具慧眼，与解放军总后勤部电视艺术中心联合拍摄了电视连续剧《大酒商》。据悉，这部电视连续剧将在今年热播；之后，五粮液又专门成立了文化推进办公室，编辑出版了《五粮液企业文化丛书》，开启了文化营销时代。

　　“广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌”是蒙牛成功运作品牌的经验，五粮液同样深谙其道，紧紧抓住“五粮液是中国酒类行业的标杆企业”、“五粮液无小事”这一优势，从注重广告宣传效应转变为注重新闻传播效应，不断“制造”新闻，利用新闻传播效应大大增强了五粮液的美誉度。应该说，是新闻媒体在推动着五粮液文化营销不断向前发展。

　　在2011年五粮液集团厂商共建共赢大会上，五粮液集团董事长唐桥公开宣布：五粮液要“用企业文化促进未来的发展、用战略管理统揽未来的发展、用体制机制创新来支撑未来的发展”的三大方向中，首先注重的是企业文化，这足以说明五粮液已正式进入文化营销时代。

　　五粮液股份有限公司新任董事长刘中国已经在五粮液工作了18年，曾担任过五粮液对外开发总公司副总经理、供销公司总经理、进出口公司董事长、销售公司副总经理等职务。有一件事情对刘中国来说，记忆很深，他不能忘怀当年法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江那动人的场景。

　　那年，法国人将法国葡萄酒、鲜花空运到上海来，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般，在古典音乐、珠光宝气、鲜花美女的烘托下，中国人体验到了法国文化的浪漫情怀和异域情调。由此，马爹利艺术晚会在中国各大主要城市反复上演，让消费者认为，享用马爹利是在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式的生活方式，而不仅仅是享受美酒，即便那美酒是当时中国人尚不习惯的、萦绕着橡木味的“美酒”。

　　在这件事情启迪下，刘中国主导创立了五粮液文化营销新模式。

　　2006年6月28日，五粮液在厦门举办“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，提出了“复兴中国白酒文化”的口号；

　　2006年9月，五粮液以复兴与传播中华优秀民族文化为初衷，参与了孔子2557年诞辰祭祀活动；

　　2006年10月18日至25日，五粮液与家乐福（中国）有限公司联手举办第一届五粮液&家乐福白酒文化节，在25个家乐福店面中进行，邀请众多的国际著名零售商、连锁业巨头到五粮液实地考察，近距离接触中国白酒文化；

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