2007年，作为中国食品行业唯一代表，五粮液参展中俄文化年活动。

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　　对此，业内人士分析认为，2012年，五粮液将借助其强大的行业影响力，从广告营销转向文化营销，率先实施真正意义上的文化营销战略，从而彰显出五粮液更加强大的品牌优势和升值空间。

　　文化营销三大反思

　　此前，诸多白酒企业都不同程度地打过文化这张牌，推出了各自独具特色的酒文化，但真正能够谈得上文化营销的酒类企业并不多。那么，白酒企业的文化营销中有哪些方面值得反思文章来源华夏酒报呢？

　　第一，文化的发掘和提炼要克服以自我利益观为中心。

　　综观白酒文化的发掘和提炼，除了少部分企业真正寻找到了产品的文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造。

　　四川宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任郭五林教授认为，这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”。目前，白酒品牌“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了某些企业文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于初级阶段。

　　第二，克服单一的缺乏深层次的文化塑造。

　　由于受传统文化思维以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否则就不是文化营销。于是，众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。

　　对此，营销实战专家、品牌策划家、中国企业竞争力促进会副会长兼品牌战略委会员主任杨兵认为，历史文化营造是白酒文化营销的重要组成部份，但这种单一的文化构建方式阻碍了白酒深层次的文化塑造。

　　郭五林教授强调说，一个很明显的例子，近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但大多数企业在品牌推广等方面千篇一律，缺乏深层次的文化发掘，有历史的悠久感，但缺乏历史的厚重感。其实，抛开纵向的历史文化的塑造，在横向的白酒文化塑造方面就显然做得还不够。

　　杨兵认为，白酒企业应该着力营造更具亲近感和感染力的现代酒文化，如金六福酒，对福文化的塑造是具有相当战略思考的。“福”本身虽然没有年份的提示，但“福”是中国几千年传统文化的积淀，本身就是对历史文化久远的暗示，而在福文化横向延伸上更是层次分明，贴近消费心理需求，纵横的组合就构建起了福文化完整的价值体系。

　　第三，不能忽视文化营销中的情感表达。

　　酒类营销专家袁野认为，文化营销并不是冷冰冰的，其本质是一种情感的表达和交流，具有生命力和情感表达的文化塑造才是成功的文化营销。

　　但是，很多白酒产品恰恰忽视了这个重要的方面，在文化塑造和表达上生硬而苍白，拉开与消费者沟通的距离。如今，白酒的历史文化营销时代已逐步拓展到情感文化营销时代，在塑造本身历史文化的同时，企业更加注重情感文化的塑造和表达，这必将大大提升和丰富白酒营销的内涵。

　　在白酒产品日益同质化的今天，依托文化铸造竞争对手所无法复制和超越的独特竞争优势，“名牌背后是文化”已成为越来越多白酒企业家的共识。在经历了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒阶段后，中国的白酒行业将迎来一个全新的“文化酒”营销时代。

　　纵观国内白酒市场的营销环境，现在正呈现出以下特点：更多的白酒品牌不断涌现出来，同时老品牌也通过副品牌战略进行品牌再造运动；茅台、五粮液两大品牌对高端白酒市场失去绝对控制，以国窖1573、水井坊为代表的一批新兴白酒品牌正不断蚕食着高端白酒市场；白酒市场的竞争在逐步深化，单靠品牌支撑销量已力不从心，以文化细分为基础，多方面满足消费者的产品利益与情感附加值需要，已成为众多白酒企业的共识。

　　业内专家认为，文化是目前众多白酒品牌都在打的一张王牌，但是如果大家都拿一样的牌，那就很难分出输赢了。白酒企业完全可以放开思路，走出浅层次文化营销的误区，对文化进行区隔，打出独具企业特色的文化妙牌和文化差异牌，以此谋求企业的快速发展。

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