“多盘驱动”实现动销(2)

渠道促销：前期只计成功不计成本

    　新品推广过程中，前期的铺货促销很关键。新品营销如同作战，讲究力度、节奏。新品推广投入切忌细水长流，如果不能在前期想办法制造产品动销，很容易让终端商认为产品出现滞销，造成下一步推广困难。笔者认为，新品推广的最大困难不是消费者不接受，而是渠道商和终端商信心不足，因此新品推广前期要只计成功不计成本，聚焦资源投入，让新品动销起来，从而提高终端商的销售信心。

    　铺货在新品推广过程中作用很大，在方便消费者购买的同时，能较好地营造产品销售氛围，但铺货时一定要讲求终端的有效性，最好能实现现金铺货，这样终端店才会更积极地推荐产品，促进产品的动销。

    　在铺货时为促进现金结帐，一般要配合促销奖品，避免赠送同类产品或直接降价，在奖品的选择上最好富有独创性、携带方便或容易变现，才会具有吸引力。一般情况下，要采用四轮铺货措施，通过完成四轮铺货之后，市场的动销及产品氛围会有一定的成效。在铺货促销力度设计上应采用递增的方式，只有促销力度一波比一波强大，才能促进终端店的购买热情，发挥促销的效力。

    　促销方式设计：针对消费者开展促销活动，其目的是让消费者占到便宜，刺激消费者尝鲜，通过促销活动吸引眼球、传递品牌信息，持续不断地制造品牌新鲜感。促销力度设计原则是从大到小，前期要足够大，才能引起消费者注意。

    　消费者促销设计原则

    　新奇：谋求形式的创新多变。新颖的促销方式本身就是一个传播话题，最好要遵从白酒的“娱乐”属性：增加现场气氛，制造快乐，例如山庄老酒砸金蛋活动。

    　实用：促销品的选择一定要有实用价值，让消费者感到“物超所值”，物质利益的吸引力是不可替代的，例如打火机、现金促销。

    　易操作：促销的兑现不要超过两个环节，最好是当场兑现，白酒的消费者中很少有人愿意为了一件促销品刻意去“收集”、“累积”。

    　渠道促销设计原则

    　导入期渠道促销：强调促销的攻击性，投入比竞争品牌更大的力度，足以诱惑通路（尤其是二批、终端）接货并强力推货，这时的促销投入往往是战略性、不计成本的，常见的方式有搭赠实物、限时累积奖励等。

    　成长期渠道促销：兼顾市场的成长性与稳定性，促销力度回落，转而实行过程性与结果性并重的促销政策。如除设定常规进货促销、销量奖外，还要设定设置专销奖、陈列奖、渠道拓展奖、市场秩序表现奖等。

    　成熟期渠道促销：此时品牌处于畅销阶段，营销由“攻”转为“守”，维系通路价格体系、延长产品生命周期是此阶段的重要任务，因此促销形式宜由“明”转“暗”，逐步增加“模糊”式的促销内容。如将文章来源华夏酒报“瓶盖费”改为刮刮卡，将销量奖改为不定额奖。

    　有效集中原则：酒类企业应有效建立“地方军”和“野战军”，把分配在固定市场的品牌视为“地方军”，把流动作战的品牌视同“野战军”。有了“野战军”，营销的机动性就大大提高，关键时刻能够集中优势兵力，各个击破市场。

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