酒水连锁 模式制胜？(2)

　　酒便利打破了传统“守株待兔”式的卖酒方式，化被动为主动，开辟了酒水销售的新模式。一时间，“打造我的随身酒吧”让它风靡郑州。

　　2011年8月成立的大河酒城，实力更不可小觑。其母公司之一德惠生投资集团曾经成功运作了背背佳、好记星、自然堂、一人一本、茅台(600519)白金酒等国内知名品牌。另一母公司，同泰传媒则是国内一流的传媒公司，其每年在河南有5000万元的广告投放，目的就是为了打造“大河酒城”的金字招牌。

　　与酒便利不同的是，大河酒城追求的是“五最”：区域内店面连锁数量最多、单店酒品最全、营业面积最大、盈利能力最强、营销服务最完善。它采取的开店方式是加盟，目前除了郑州市内1家旗舰店外，在郑州航空港区、许昌长葛市、新乡原阳县还有3家加盟店，经营的酒品有2000多个。其今年的目标是在河南108个县争取开100家店，实现“农村包围城市”的战略。

　　后起的浙商酒行则更注重理念。虽然取名为“浙商酒行”，但更多的寓意是传承发扬浙商“诚实守信”的品质，加盟商不局限于浙江人士，但必须认同企业“诚信载道”的宗旨。其市场总部设在郑州，管理总部设在上海，第一个五年规划是在全国发展500家连锁加盟店；第二个五年规划是使连锁加盟店达到1500家，确立中国酒类商业连锁第一品牌。

　　酒天地以经营面积大、经营酒品全令人瞩目；华致酒行更多的则是关注川酒，尤其是五粮液(000858)系列酒。

　　何以制胜？

　　上面简要介绍的几家酒水连锁企业，除了华致酒行外，都是从河南开始起步的企业。其实，早在2005年前后，国内就已经开始出现酒水连锁企业，比如浙江的久加久、广东中外名酒城等。

　　那么，酒类连锁发展到今天，连锁卖场与我们以前所理解的酒类运作到底有什么本质的不同？这是有必要反复追问的问题。即便在上文中我们并没有提及但已被我们熟知的酒类连锁的一些新特点，比如，许多酒水连锁企业在一步一步的发展中渐渐将建店、选品、管理、人员建设等一一标准化。除此之外，还引进一些先进的管理系统、订购系统等。但这并非酒水连锁模式变化的核心。

　　我们所看到的变化更多是连锁专卖渠道在多个层面的发展，逐渐呈现出一种量变到质变的转换。比如，有些连锁企业提出“品牌是做连锁的关键”，也有很多连锁企业提出“服务才是连锁的核心”。除此之外，还有强调产品的或是人员因素的，等等。

　　而当我们单独去研究模式、品牌、产品、服务和人员的时候，我们还忽略了一个系统的存在。

　　在一次关于酒水连锁模式创新的研讨会上，营销专家刘春雄的一席话让在座的许多酒水连锁企业负责人感触颇深。

　　他说，组成连锁的基本单元是单个的连锁店，因此，连锁企业不能把自己放在其他单体酒水店的对立面，连锁企业的标准化、品类全、管理规范、服务贴切都不是核心竞争力，相反却大大提升了单个连锁店的运营成本和盈亏平衡点，加大了单个连锁店的生存难度。都说海底捞的服务好，可是如果没有足够多的客源，它的那些服务也是体现不出来的。

　　而连锁的优势就在于公司总部能为单个连锁店提供一种商圈运营能力。连锁店本质上也是一种零售店，也需要把所在商圈内的自然客户转变成自己的长期客户，加之运营成本高，生存难度大，因此，公司总部必须有在短时间内为连锁店提供饱和式营销的能力，使得商圈内的客源迅速向这个店集中。这对于单体酒水店来说是做不到的，而这恰恰是连锁的价值所在。

　　不难理解，刘春雄所说的公司能力，正是系统的力量。

　　因此，无论对于发展势头强劲并筹备上市的久加久、华致酒行等企业而言，还是对刚刚起步的酒便利、大河酒城、浙商酒行等企业来说，每个企业有每个企业的特点，模式肯定都是不一样的，但只有适合自己的模式才是最好的模式。关键是模式背后，必须重视整个连锁企业的后台建设，这是一个整体系统，除了销售人员，还有采购系统、营销策划系统、管理系统、品牌服务系统等。只有“合适的模式+强大的系统”才能形成真正的核心竞争力，否则，再好的模式也枉然。

　　酒水连锁的矛与盾

　　自2 0 0 5年以来，酒水连锁专卖店如雨后春笋般地冒出来，一时间，似乎所有的烟酒小铺都被贴上了“旧时代产物”的标签，而连锁专卖店才是新时代的标志。

　　然而，时间过去了7年，遍布街头的烟酒店仍像小草一样坚韧地活着，而且愈发欣欣向荣，但酒水连锁专卖店这棵代表时代潮流的大树却没有像期望中那样枝繁叶茂。俗语说“十年树木”，但真的只是时间问题吗？

　　虽然大多数的酒水连锁企业目前还沉浸在朴素思考如何开专卖店、如何加盟、如何上规模的问题上，但另一个更为棘手的问题则是专业连锁机构的基础运营管理。酒水连锁企业一方面要学会通过系统来实现自身的正常运营，讲究统一和规范；另一方面却还要考虑如何让单店实现盈利，讲究个性和特点。如果寄厚望于加盟机构品牌魅力实现盈利，加盟合作伙伴乐意；如果加盟后却是依靠加盟客户自身人脉实现盈利，那加盟还有意义吗？这个委实让人有些糊涂的难题生生存在，而且也是导致现在国内酒类连锁企业难以上规模的一个不容忽视的问题。

　　有业内专家指出，各名酒制造企业出资扶持第三方共同组建专卖连锁机构，其实是最理想的合作模式，但在实际操作中大家能同舟共济吗？各家自扫门前雪显得心有余而力不足。但可以肯定的是，在没有上游酒类制造企业参与的酒水连锁机构，运营注定是没希望的，可国内众多酒类制造企业普遍是自身销售系统很发达，不甘愿在销售环节上受制于人，国内酒类制造企业“采、购、销”于一体的运营模式很难接受专业分工精细化的连锁运营之路。如此，我们也就不难理解酒水连锁企业不能迅速成长的原因所在了。而富隆酒窖等“洋酒”连锁企业之所以在国内做得风生水起，核心问题是国外已经建立了产、销专业分工的体系。

　　不过，似乎也不能就此认为国内酒水连锁企业没有发展前途，比如华致酒行、久加久如今发展势头正劲，正在冲击资本市场，郑州不到两年间就出现了5家酒水连锁企业，这些都是“市场的手”在起作用，说明其确实是符合潮流的。

　　而且与前几年相比，近两年的酒水连锁已经出现了一些变化和新的特征，并逐渐向成熟的方向迈进。

　　比如，对名酒的依赖正逐步减少，自有品牌开始产生大量利润，以此解决单店的盈利问题。再比如，局部区域的布点更加密集，加强零售功能，以此分摊仓储压力，节约仓储成本，又能够方便物流配送，节省配送成本。而零售上的成功恰恰是酒水获得成功的关键。

　　因此，综合业内人士的诸多观点可知，未来，酒水连锁企业如果能够打通上下渠道资源，打造优势品牌组合拳，做强产品组合，融合多元化渠道资源与资金资源，必定能实现平台化发展的扩张。与此同时，通过加强零售，积聚散客资源，进而获取零售区域内的团购资源，实现零售与团购的双轮驱动，酒水连锁的规模效应也会最终得以实现。

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