在经过长期的酝酿和争论之后，茅台的直营扩张战略终于宣告启动。日前，贵州茅台公布的年报中披露了该公司董事会通过的多项议案，其中就包括《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》以及《关于投文章来源华夏酒报资建设茅台酒流通追溯体系的议案》。

    　因为持续涨价而引发酒类市场频频震动的国酒茅台，此次终于打出“直营”牌，相比“2012年新开110家直营店”的传闻，茅台公司略显谨慎，初步规划拟以不超过8.5亿元投资新建31家直营店。而放眼白酒行业，五粮液、泸州老窖等一线名酒也已相继提出直营店计划。对直营店体系的热衷，是否意味着高端白酒企业将与经销商展开更为直接的利益博弈？当消费者普遍将市场流通的环节加价，视为酒类产品价格飙升的主因时，经销商应如何应对呢？

    　围绕这个问题，在“2012全国各省市酒类流通（行业）协会会长、秘书长联席扩大工作会议”上，可以充分感受到酒类流通行业对自身价值创新的重视与思考。

酒类流通价值应与时俱进

    　从“茅台直营”引发的热议，到“酒仙网”、“烟酒在线”等网络销售渠道的方兴未艾，其实都与“渠道扁平化”这个老话题有关。通过直营体系和网络平台，生产厂家与消费者的距离大大缩短，流通环节的费用被逐渐压缩，转为对消费者的让利，这个局面看似“多赢”。对此，传统经销商与渠道功能又该何去何从呢？

    　中国酒类流通协会常务副会长赵公微在总结流通协会2011年工作和展望2012年工作计划时，着重提到了对流通行业、酒类经销商的提升，如通过对“营销商”理念的打造和推广，积极开展行业活动，为广大酒类营销企业拓展成长空间。

    　“通过与各省市酒类流通（行业）协会的紧密合作，我们在去年举办了2011中国酒类品牌战略峰会暨全国酒类优秀营销商联盟大会等一系列活动，着重探讨了经销商的发展策略问题，在传统经销商的基础上发挥更多营销职能，这样的酒类流通商家占据着非常重要的行业地位，并且代表着行业未来发展方向，具有实际的借鉴意义。”赵公微介绍说，要站在营销商的高度上，通过巩固和完善行业准则，不断拓展经营思路，积极创新进取、整合渠道资源、优化资源配置、加强信息共享和交流，酒类流通行业才能实现健康的、持续的发展。

    　此外，中国酒类流通协会还联合各省市酒类流通（行业）协会，共同主办了“第二届全国酒类优秀营销商（企业）代表大会”。“在总结和吸取上届大会经验的基础上，本届代表大会在奖项设置、评比流程和组织方案上都进行了优化，更加符合市场和企业需求以及行业发展的趋势。”赵公微介绍说，经过严格的评审和选拔，共有241家获得“2011年度全国酒类优秀营销商”称号，“数量与上届的338名相比有所减少，但对其营销能力的考量标准有所提高。”他表示，大会还特别设置了“最具市场开拓力奖”、“酒类营销带头人”、“最佳企业营销奖”等特殊奖项。在他看来，由经销商到营销商的转型升级，正是激烈市场竞争的必然结果，一字之差，折射出新型酒类流通企业的先进理念和模式，具有普遍的行业借鉴意义。   

    　显然，只有不断提升自身价值，与时俱进，酒类流通行业才能在竞争中走向壮大。

酒类流通应强化核心竞争力

    　“广东酒类消费市场比较特殊，消费者的品牌忠诚度不高，对各种酒类品牌的好奇心很强，乐于尝试。”广东省酒类行业协会秘书长彭洪在发言中提到，于是，酒类企业在必要的人力、财力和渠道通路基础上，往往可以在广东实现几千万乃至过亿甚至几亿的销量。但是，如何强化品牌效应，掌握核心消费群体，巩固市场规模，仍是生产企业所关注的问题，如果经销商能在这方面发挥更积极的作用，其地位自然高人一筹。

    　概括地说，在酒厂直营、新兴渠道的多重压力下，酒类流通行业必须强化自身独有的核心竞争力。

    　对此，河南省酒业协会秘书长蒋辉表示，以服务行业为宗旨，河南省酒业协会一直致力于寻求酒类流通企业的持续发展途径，由此与酒类生产企业紧密合作，共同繁荣酒业经济。“目前的实际情况是，河南省酒类流通企业数量很多，但上规模的不多，在稍后举行的2012中部糖酒会上，我们将与《华夏酒报》共同主办大商论道的主题论坛，重点关注经销商应如何突破10亿门槛。”蒋辉说道，而经销商质变的根本，正是基于其不断强化自身价值，以文化、品牌、服务等载体，使酒类产品更好地满足消费者多层次需求。

    　鉴于酒类市场呈现出的消费细分特征，酒类经销商理应表现得更具效率和创新性。“经销商所扮演的角色已不仅仅是卖酒，而是文明饮酒的倡导者、名酒品牌的推广者，以及新型酒文化的传播者。”蒋辉认为，无论是与分销商的对接，对核心客户资源的掌控，以及与目标消费者的文化对接和情感交流，相比于厂家和新兴渠道，经销商都更具经验和资源优势。

    　或者说，对于酒这种特殊商品，其价值由产品本身和品牌内涵两部分组成，产品从生产企业的仓库转移到消费者手中，并不是简单的空间转移，更多的是精神层面的沟通和文化诉求的传播。酒类流通的核心竞争力恰恰体现于此。