企业品牌与产品品牌的“叠加效应”(2)

    　品牌与产品线的关系：品牌与产品线存在着必然的联系，但受企业自身环境影响层面较大，因此不能只是简单地模仿其它企业，而不顾实际、生搬硬套。

    　企业品牌与产品品牌之间存在3种常见的关系。
    　企业品牌影响产品品牌
    　此种关系表现为独立化特点。
    　优势：企业市场风险相对较小，一旦出现负面影响很难波动全局，企业品牌间相对独立，横向影响较弱，便于多元化品牌战略运作。
    　劣势：企业容易陷入两极，形成在某一领域独大或在市场上很难崛起，对产品独有属性要求较高。
    　适应环境：主要是新生品牌在历史市场中没有任何品牌痕迹，或极度缺乏品牌信任，借势企业品牌，此品牌的企业品牌力大于产品品牌力。
    　经典案例：五粮液+黄金酒、海尔（冰箱、洗衣机等）、郎酒（老郎酒等）。

    　产品品牌影响企业品牌
    　此种关系表现为主次有序。
    　优势：随着产品品牌的加强，会逐渐强化企业品牌，有品牌叠加之势，其产品的独有属性较低。
    　劣势：企业品牌风险相对较大，一旦某个产品品牌出现问题，对企业品牌的影响也会很大。
    　适应环境：企业品牌在市场中无法借助已被广泛认知的产品品牌进行传播，形成产品品牌与企业品牌断层。产品品牌被广泛认可，与企业品牌嫁接难度较大。
    　经典案例：小刀（三井）、康师傅（顶新集团）、王老吉（广药集团）。

    　企业品牌与产品品牌互相支撑
    　此种关系表现为既相互独立又相互支撑。
    　优势：企业品牌和运营稳定性都较强，竞争力大。
    　劣势：消费者对企业品牌和产品品牌均有较高的要求，仅适合于行业内的较大企业。
    　适应环境：企业品牌本身在市场上具备影响力，单支产品同样具备市场影响力，二者相互独立又相互联系、互相支撑。
    　经典案例：泸州老窖（国窖1573）、雪佛兰（克尔维特）。

    　三种品牌关系，使用范畴没有绝对化，但当代的营销规律和企业排名告诉我们，越往后的关系，盘踞的强大优质企业越集中。任何一种品牌与产品关系，均有企业获得成功，主要是看企业选择哪种更适合自己的品牌发展之路。

    　任何一个产品在由产品成长为市场接受的品牌时，都会经过该阶段。任何一个产品在形成品牌的过程中，都获得消费者认可，才能形成品牌。在与消费者进行沟通的营销环境中，必须实现其产品功能、特点、精神需求、高品质外观等。而在品牌形成的过程中，产品除获得消费满足外，还将获得相对规模的消费群体，消费群体的规模直接决定了品牌的价值度，即区域品牌、省级品牌、全国品牌。

小结
    　从白酒品牌经营角度看，主导白酒品牌经营的内在因素为白酒历史知名度（血统、辉煌、荣誉），该因素是品牌与消费者建立长期交易环境下的一个条件、理由，用好了可以形成规模，促进品牌，但该因素最大的特点是不能发挥出来，随着时间的流逝，该因素将无法成为优势。

 &nb文章来源华夏酒报sp;  　企业品牌＝产品品牌＋市场规模。成功的白酒企业品牌建设无一例外地呈现出“品牌结构平台化、品牌组合家族化和市场化”3个特点，尤以洋河与泸州老窖等成长性企业的表现最为突出。这样做的好处是：完美协调企业品牌和产品品牌的关系，品牌结构平台化则市场抗风险能力强；品牌组合家族化则市场竞争传播性强；品牌市场化则市场垄断性强。


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