揭秘年份酒“泡沫”乱象：营销噱头和业绩阴谋战(3)

　　巨大的利润蛋糕并未掩盖年份酒自诞生伊始就遭遇的重重质疑：迄今为止，年份酒鉴定标准缺失，市场混乱。

　　以贵州茅台(224.56,7.87,3.63%)年份酒为例，记者查阅其历年财报发现，茅台酒厂自1997年推出15年、30年、50年和80年共四种陈年茅台酒，市场地位逐步提升。到2011年，年份酒占销售收入比重约18%，然而其产量仅数百吨。

　　因为属于稀缺中的稀缺，在2010年1月茅台的涨价潮中，15年、30年、50年的茅台年份酒均在提价范围内。其中，50年的茅台酒提价幅度最高达到69.5%，每瓶出厂价从5899元提至9999元，零售价更是达到19800~20000多元。

　　有了茅台的示范效应，泸州老窖沱牌、衡水老白干等酒企纷纷向高端白酒、年份酒市场“淘金”。而泸州老窖、沱牌甚至将年份酒定位于“双品牌战略”的核心之一。

　　而有意复兴的酒鬼酒(34.35,2.20,6.84%)自2010年开推高端的封坛年份酒之后，短短一年时间主线产品50度酒鬼酒、15年封坛酒销售均过亿元，在酒鬼酒不到10亿元的总销售额中占比大幅攀升。

　　实战

　　年份背后是业绩阴谋战

　　年份酒有多大的市场，即便浸染其中多年的行业人士也说不清楚，但年份酒的发展史却是一部鲜活的中国白酒企业涨价、扩容史。

　　自上世纪90年代茅台推出白酒“年份酒”，并顺势提价抢占中国白酒的制高点以来，各大品牌争相推出年份酒抢占市场，五粮液、剑南春随后推出了自己的年份酒，二线企业如郎酒、古井贡、酒鬼等将年份酒产品作为跻身主流市场的利器。

　　“白酒企业借鉴洋酒"年份制"推出年份概念，一方面迎合了消费者"酒是老的香"的传统习惯，另一方面，也借助这个概念顺利地提升了产品的售价，对酒企而言，可谓双赢。”白酒界知名营销专家铁犁表示，在这一轮的白酒增长中，年份酒无疑充当了急先锋的角色。

　　涨价急先锋

　　一份价格清单或许能说明年份酒在各大酒企产品线中所扮演的角色：15年茅台酒售价约5000元/瓶，50年茅台酒售价约3万元/瓶，而普通53度飞天茅台的价格则为1700元/瓶左右；相比之下与茅台共同称雄中国白酒界的五粮液15年每瓶在4000余元，50年五粮液售价约25000元/瓶，普通52度五粮液售价则在1300元/瓶左右。

　　巨大的利润蛋糕并未掩盖年份酒自诞生伊始就遭遇的重重质疑：迄今为止，年份酒鉴定标准缺失，市场混乱。

　　“对比产量贡献仅有2%左右的年份酒，茅台、五粮液的涨价带来的更是普通装的货缺价涨。”在白酒经销商刘相彬看来，茅台、五粮液靠年份酒塑造的价格高端是推动其普通装白酒涨价增量的主要因素之一。

　　身为八大名酒之一，错过了上一轮行业增长机会的汾酒，显然对此看在眼里。“2011年9月，汾酒推出的一瓶60年原浆调制的汾酒在拍卖场拍出了209万元的天价，由此也拉开了汾酒涨价的序幕。”白酒行业分析师赵文川表示。在他看来，中国白酒涨价的几波潮流都是从酒企推出年份酒并借机同自身普通产品拉开价位开始的。“2006年郎酒利用改制前几年销售不畅所产生的洞藏库存推出了10年、15年红花郎、20年的青花郎，价格定在了每瓶500元左右的区间，一时间改变了郎酒过往几十元一瓶的低端形象，如今郎酒的销售额达到100亿元，可以说几乎是年份酒拉升了郎酒的价值。”

　　业绩铺路石

　　年份酒拉动酒企普通产品酒价随之带来的便是业绩的急剧攀升。

　　“在2010年郎酒的58亿元销售额中，以年份酒为概念的红花郎销售约30亿元，占业绩的50%以上，而郎酒新计划在2020年实现销售收入300亿元也将是以年份酒为切入点。”白酒行业营销专家罗刚透露，由于受基酒限制，郎酒已经放缓了红花郎等高端年份酒为代表的酱香型产品增长，而借机推出兼香型的新郎酒为代表的另一个高端计划。