后涨价时代的“白酒营销力”(2)

　　掌控价格渠道提升营销实力

　　价格作为市场营销中的4P理论之一，是企业产品的重要竞争手段。企业产品提价不仅关系到产品的需求，还关系到竞品的市场反应能力，从而影响到产品的市场份额。维护稳定的价格体系，防范竞争产品的价格干扰。企业产品在提价后，如果不能及时建立和维护新的价格体系，使销售渠道的批零价格不统一，出现渠道商窜货、压价竞争，造成产品市场价格的混乱，竞争对手就会乘机干扰，抢占市场。因此在实施提价活动时，要作好稳定渠道的工作，如采取控量提价政策，防止经销商提价前大批量压货，造成提价后低价倾销。

　　产品价格固然是重要的竞争手段，但产品的品牌、品质、服务等方面也是不可忽视的市场营销手段。产品提价后，企业应强化产品品牌的宣传塑造，提升品牌的影响力以及树立优质的产品形象，提供良好的售后服务，发挥产品整体销售力，弥补单一的价格竞争力的不足，打击竞品通过价格手段强占市场份额。因此，企业提价时，要处理好市场参与主体中企业本身、经销商、消费者和竞争对手之间的利益关系，即企业在充分了解产品市场的基础上，拟订正确的提价政策，采取有效的营销手段和销售跟进，团结经销商队伍，巩固消费群体，确保企业提价目标的顺利实施。

　　减少成本压力推动营销创新

　　白酒的成本不仅仅来自于制造环节，还有一部分来自于销售环节，比如进店费、销售费等。对于不敢轻言涨价的中低端白酒品牌而言，可以通过增加销量来缓解涨价的压力。首先，白酒企业可以通过成立合资销售公司以缓解少部分税收增加的压力。其次，高端白酒涨价后，留出一定的市场空间，二三线白酒企业可以通过“不涨价并迅速提高市场份额，同时改善品牌形象”的方式减轻税负。此外，酒品涨价通常会在短期内影响产品的销售，白酒企业可以适当推出新产品，并合理定价，这不仅可以化解成本上涨的压力，同时还能完善产品线并占领细分市场。

　　白酒企业要想进行营销创新，减低终端费用，不妨采用：

　　争取小投入大产出

　　将有限的费用进行有效利用，进店费和促销费缴纳后，要全方面提升投入利用率。许多终端的进店费、促销费往往具有弹性，厂商要充分挖掘这部分弹性，提高谈判能力，有效进行客户服务，最大限度地利用关系营销，有效降低终端投入。

　　顾全大局一盘棋

　　营销政策全国一致，企业应统一投入，不要各自为政。企业的投入往往能够为销售分支机构在进店过程中铺平道路或者摊低进店费用。比如广告、媒介的投入，提高谈判砝码，降低代理商的广告要求支持等。

　　空间转换，多条腿走路

　　企业应转变运作模式，鼓励开发不同的渠道营销，有时可以寻求下线经销商。由于厂内费用的攀升，很多工作可以放在销售场所。大部分经销商往往手中持有很多产品销售，而且各自有对付终端的方法，将上述终端交由经销商管理控制，能降低风险和成本。

　　酒文化之“道”继续下足功夫

　　酒文化源远流长，而白酒营销在于酒文化之“道”的营销与竞争。白酒是一种同质化产品，在这种情况下，卖的就是品牌理念的差异化，既使在许多酒品提价后，消费者在购买过程中仍会考虑由酒品营造的文化氛围和酒品本身具有的文化内涵。中国千余年的白酒文化，与传统文化是分不开的，酒文化、酒习俗是取之不尽、用之不竭的文化瑰宝。

　　在白酒行业，其实大家都明白，如果单纯卖酒，品牌难以长期维系下去，所以说酒卖的是文化。作为具有5000年文化的古国，中国的很多传统文化都被白酒品牌所有者当作概念抛了出来。比如说家文化、孔子的儒文化、和文化等等。另外，白酒文化要的是分层次的营销，既有针对高端人群的阳春白雪酒文化，又有大众品牌的民俗文化，不至造成曲高和寡的局面。历史和酒有关的饮酒文化、酒故事、酒名人不胜枚举，还有民间源远流长的饮酒民俗、婚俗、传说，为酒文化营销提供了丰富的素材。

　　在酒业营销公关传播策略中，充分延展其文化内涵，并且在活动中让消费感受体验品酒的文化内涵。感受酒带给人的思想与味觉的双重体验，酒就不再是酒，而是文化、意境和品位的象征。

　　白酒涨价，消费者不仅买的是质量，还有品牌理念的价值，而企业只有不断提升品牌文化价值，才能最终取胜。

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