白酒国际化那点事儿(2)

　　共同打造“产业品牌”

　　“他山之石，可以攻玉”，国际市场上并不缺乏白酒行业可以借鉴的案例。法国的葡萄酒行业就是将打造国家品牌、产区品牌和商业品牌结合在一起，通过国家和产区的“大品牌”来推动企业和商业“小品牌”的国际化。

　　贵州茅台集团董事长袁仁国认为，在全球大背景下，中国白酒要想在国际市场占有一席之地，还有很长的路要走。当前白酒企业与企业之间还存在过度竞争，没有求同存异，浪费了太多资源，错过了太多机会，美日欧的行业联盟给我们诸多启示，通过产学研结合建立基础创新、品牌建设、市场营销、行业联合、资源共享方面的中国联盟，寻求资源的最优配置，让新理念、新技术、新模式在联盟中快速传播，从而推动行业和企业的持续创新。可以这样说，当中国的白酒企业联合之时，就是中国白酒走向世界之日。

　　正如袁仁国所说，由于当前国外消费者对中国白酒了解甚少，因此白酒的国际化进程是一条漫长的道路，是一个系统工程。在加大国际市场推广力度的同时，白酒企业也要重视对国外消费者进行长时间引导，通过对其进行品牌引导和理念灌输，把白酒的概念与理念推广给海外的消费者，让古老而神秘的东方文化与产品结合起来，与国外消费者产生激烈的文化碰撞，吸引消费者的注意，慢慢接受中国白酒作为文化产品和独特烈性酒产品的特性。

　　实际上，独特的地域生态环境对酒类品质的重要意义早已为人所皆知，基于白酒明显的香型和产区的差异，葡萄酒、威士忌等产品流行的产区概念在白酒行业完全可以复制，通过“产区”这一模式将之具体化、标准化、法规化，通过香型来建立评点产品风格的典型性和质量水平的体系，形成“香型+产区”的复合式品牌概念，将整个行业链条调动起来，形成国际化进程中的规模效应，从而提高中国白酒“产业品牌”的国际美誉度。

　　名酒企业要做“领头羊”

　　从国际市场来看，中国白酒的国际影响力正在逐步加强，但势头还很弱。业内人士指出，白酒企业应该通过自力更生和借船出海等手段加快国际化进程，尤其是名酒企业在未来有责任把中国白酒推向世界，带动国际白酒消费市场的崛起，为中国品牌走向国际市场做出贡献。

　　一线名酒品牌在国内市场销售获得增量后，必然向外扩张，国际化也是一种本能的外延。从竞争的角度看，一线名酒“茅五洋”要在国内树立品牌优势，就需要在国际上树立优势，业内专家分析说。这就像一些二三线品牌，要打区域市场，就先在省级市场占位，而要想在省级市场占位，就要在全国形成品牌传播优势。因此，从品牌占位的角度看，名酒企业走国际化很有必要。

　　近年来，五粮液依靠强大的品牌张力，积极推进海外市场的扩张。从2007年起，五粮液就开始提速国际化步伐，将五粮液定位为“世界名酒”。为抢滩进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会，并主动邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等国际渠道商巨头到五粮液考察，通过让国外渠道商感受中国白酒文化的魅力加强合作，并且通过100多家遍布世界五大洲的国际免税店，加快国际市场的点状布局，使五粮液的国际化进程大大加快。

　　与此同时，白酒行业也要看到主流品牌对整个行业的巨大引领作用。葡萄酒有拉菲、干邑有人头马、白兰地有马爹利、威士忌有芝华士、伏特加有绝对伏特加，而这些品牌的建立，一方面是通过优秀的品质，另一方面也是通过产品的特色来建立消费者认知。白酒企业在宣传推广中也要建立自己的品牌个性和故事，让国外消费者熟知。

　　值得一提的是，拉菲、马爹利、人头马等著名品牌的全球范围消费者的认知也在一定程度上得益于其高端甚至奢侈品级产品的推广，例如绝对伏特加就位列全球销量最大的高档烈酒品牌之一，也是世界排名第一的高档伏特加品牌，借此建立了在消费者普遍意义上的认知。白酒企业在国际化的过程中也要通过推广奢侈品级的产品来奠定品牌的影响力和定价能力，打破中国制造等同于低端产品的消费者认知误区。

　　中国白酒要成功打入国际主流市场，还必须正视白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场要求的较大差别，通过创新和变革来解决产品创新、成分明晰、网络建设、文化融合等问题，以适应国际市场的需求和规则，融入国际市场。

　　从产品层面来分析，基于国际贸易和当地法律的要求，白酒企业要积极取得国际质量、环保、安全等认证，获得出口国际市场的通行证，并向注重量化指标的国外消费者展示中国白酒的质量、实力和技术能力。

　　同时，基于中外消费者口味习惯的不同，强调风味和传统工艺的白酒也应该在传承的基础上，适当进行创新，适应国外消费者饮食习惯，加大创新和研发力度，从技术上攻关，创造出适应夜场消费和鸡尾酒方式的新兴白酒，既实现中国传统白酒的出口，又实现新型白酒的国际化，让那些喝惯了伏特加、威士忌的西方人，也能习惯饮用中国白酒。

　　白酒企业在保证民族产业安全的同时，也可以“以夷制夷”来加速国际化进程。水井坊就是通过借船出海，借助帝亚吉欧强大的国际市场营销网络，积极加大海外市场营销，并通过合作实施了“国内外双重检测标准”，有效获得中国传统白酒在欧美发达国家市场的质量标准、口味风格的认可，并积极开发了能获得国内外消费者尤其年轻消费者一致认可的白酒新品，来适应国际市场的标准和需求的差异性。

　　对于白酒行业，国际化从目前形势来看，的确是一个“小问题”，但是从中长期来看，则是一个决定民族工业发展的战略问题。白酒走向国际化，需要全行业的共同努力。

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