“推拉”结合抢占酒市制高点(1)

    　美国某心理学家曾做过一个实验：在给某大学心理系学生讲课时，向学生介绍说请来一位举世闻名的化学家。这位化学家表示他发现了一种新的化学物质，这种物质具有强烈的气味，但对人体无害，在这里只是想测试一下大家的嗅觉。接着他打开了瓶盖，一会儿，他要求闻到气味的同学举手，不少同学都举起了手。其实这只瓶子里装的只是蒸馏水，而所谓的“化学家”，不过是从外校请来的德语教师。

    　这则试验充分说明了名人效应的威力。通过名人的出现所达成的引人注意、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象统称为名人效应。名人效应已经渗透到人们生活的方方面面。比如，很多消费者由于对名人的崇拜和信服，很容易产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。所以在商品销售中，经营者经常利用消费者敬慕名人的心理来扩大产品知名度，展现其品牌气质及文化内涵。

    　对于名人广告对消费者的影响，某咨询公司针对北京、上海、广州的800多位消费者进行的抽样调查中发现，50.2%的人表示会关注名人广告，10.5%的人表示名人广告会刺激自己的购买欲，38.3%的人表示对自己没有太大影响。从符号学来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种转换，使得消费者在接受广告信息时，会与名人产生连结，而在购买产品时，更会因催眠作用而选择该产品。

明星代言，助力品牌，刺激销售

    　就白酒产品而言，很多产品的外观差不多，口感差不多，工艺水平也差不多。如何在高度同质化的白酒市场中建立自己的个性化或差异化？找明星代言或许是个办法，利用消费者对名人、明星的崇拜心理，来赢得消费者的好感，提升产品的知名度和美誉度。

    　同时，在拉动终端销售方面，明星广告也发挥了很大的作用。

    　首先，提升了经销商的信心。这种信心来源于两个方面：一方面，经销商对厂家有信心，觉得厂家实力雄厚，而且对产品的推广不遗余力，跟着这样的厂家不愁没饭吃；另一方面，对终端销售也增加了信心。因为请了明星代言，会刺激消费者购买，从而推动终端销售。作为经销商而言，库存量会减少，资金周转率会更快、更高效，自然会增加经销商的进货热情，提升他们的销售信心。

    　其次，活化终端。把代言人的形象照贴在各终端的门面上，可以让终端的形象丰富起来，同时更容易让消费者把产品和代言人联系起来，潜移默化地把消费者对明星的崇拜和喜欢，转嫁到对产品的喜爱和信赖上来。

明星代言还需谨慎

    　名人效应虽好，但绝不是一个“放之四海而皆准”的真理，对于很多白酒品牌来说，请明星为白酒品牌代言是把双刃剑，选择得好事半功倍，选择不好则得不偿失。那么，白酒品牌在选择明星代言时应该注意什么？

    　首先，看自家的产品。卖给谁？怎么卖？在哪里卖？

    　卖给谁的问题，决定了你是不是要请明星代言。中低档酒请明星代言有一定效果，但对高档酒来说则没有必要，这部分消费者非常理性和成熟，他们更多考虑的是酒的口感和品牌内涵，对明星代言与否并不敏感。

　　怎么卖的问题，是通过什么渠道卖酒，同样也决定了要不要请明星代言。比如有的酒品直供酒店和夜场，就没有请明星代言的必要。

    　而在哪里卖的问题，则决定了要请的明星的级别。比如做全国市场，就应该找在全国范围内知名的大明星；如果做省际或地区市场，可以优先考虑在省内比较知名和有影响力的明星人物。

　　总之，以消费者或市场为导向，理性选择最合适的明星，不要一味贪大贪贵。

    　其次，要看明星。主要看他是不是当红，和同一个明星代言的其它品牌是否有雷同和冲突，明星代言人是否和自己的品牌形象定位相符等。

    　明星一定要当红。请明星代言，无非是想快速提高产品知名度，丰富和提升品牌的精神和文化内涵，提升品牌的无形价值。那么，所请的明星一定是当红的，只有这样，才能达到快速提高知名度的目的。同时，当红明星在消费者心中的形象最盛的时候，可以让明星的名人效应最大化。

    　请当红明星代言固然好，但代言价格也更高，或许还面临因为同其它厂家的竞争导致代言费水涨船高的困扰，那就要找正处于上升期的明星。比如研究一下明星的成长曲线，发现正往上走，一举签下。一般厂家和明星都是一签两年，那就赶上他红的时候了。

    　此外，明星要有健康良好的公众形象，不能有瑕疵。因为代言人形象和品牌形象息息相关，代言人的言谈举止势必会影响品牌形象。同时还要考虑明星是否同时代言其他同类品牌，比如某明星同时代言两种不同厂家的酒类品牌的时候，就会让消费者产生混淆，不知道他代言的到底是什么品牌，这样会稀释掉名人效应，代言效果自然大打折扣。

    　最重要的是，要注重代言人自身形象与品牌形象定位的相符性，把代言人的气质和形象与产品的特质与品牌形象实现无缝对接。每一款酒类品牌都有其特定的市场定位，针对这个市场定位，设计出相应的品牌形象。选择形象代言人就是把这一品牌形象更加突出，更有效地传播。这方面成功的案例不少，比如衡水老白干酒业请胡军担任品牌形象代言人。通过广告创意将胡军的硬朗形象与“衡水老白干”酒固有的品牌气质进行了完美结合，凸显了“衡水老白干”酒的独特风格。“胡军的代言对我们的产品帮助很大，中低档酒销量这两年提升非常快，请胡军代言是非常合适的人选。”公司市场部李经理介绍说。