“双轮”印记(2)

　　2006年—2009年：“和谐”时代

本报记者 魏琳 摄影

　　到了2006年，双轮酒业已经实现了销售额过8亿元的规模，旗下主力产品高炉家酒，在安徽省年销售额突破5亿元，在江苏和广东市场的销售总额也突破了2亿元，已然成为安徽市场占有率较大的品牌之一。这一年的高炉家再次达到了一个销售额的高点。

　　“但我们不得不承认，流行的是危险的”。

　　从2006年到2008年，曾为双轮酒业做营销咨询服务的刘万里（这期间为双轮酒业做咨询的是广东省广告股份有限公司，称得上中国最早成立的广告公司，刘万里是其项目组成员）也很清楚，此时的高炉家已是强弩之末。

　　在他看来，高炉家面临的主要挑战来源于三方面：一是消费升级；二是市场扩张，传统单一的市场格局，区域化的运作模式，在当下已经越来越受到挑战，高炉家酒必须走向全国；第三，就是如何实现高炉家酒的品牌升值，不断地随着市场升级而升值。

　　而更为严重的是，此时的高炉家酒系列产品似乎已经走入了品牌升级的怪圈之中，销售增量不足，而营销成本却节节攀升，以50元/瓶为价位核心带的高炉家酒价格带受到了严峻的挑战。

　　此时，梳理高炉家的产品结构，发现高炉家酒产品线呈现典型的金字塔结构：金字塔的底部，是高炉家酒50元/瓶价位层的龙头老大“普家”，承担了整个集团销售额50%以上的任务；塔的中部和顶部是双轮集团推出的中高端产品“红家”（传世经典高炉家酒）和“徽家”（徽风皖韵高炉家酒）。

　　但不可否认的是，此类产品布局在一定的时间内满足了高炉家酒在品牌扩张时期的市场格局和消费需要，但随着市场升级及消费升级的变化，金字塔型的产品结构明显不符合市场的需要，高端产品明显表现乏力，低端产品的消费者忠诚度不断受到挑战，产品升级时不我待。

　　更值得注意的是，过度的促销活动，给消费者造成高炉家酒是“促销酒”的认知，品牌价值和产品价值感被弱化。

　　 “谈到高炉家酒，很多人率先想到的是里面有美元。”品牌的价值感荡然无存。

　　“如果仅仅是以50元/瓶的价格带停留在中档消费市场，那么，高炉家酒也不可能实现单一品牌每年数亿元的销售额。对高炉家我们也坚持了一个产品线不断向上延伸的策略。”马锦华认为，白酒行业目前正在经历一个价值和价格回归的过程，政务商务消费已经成为白酒的主流消费渠道，这一点在徽酒品牌阵营中表现最为明显。

　　于是，2006年、2007年，高炉家又分别推出“水晶家”和“和谐家”两款新品。

　　刘万里认为，“和谐家”酒系列以高于100元/瓶的终端零售价，成为高炉家酒产品线中的形象产品和未来消费升级的潜力产品，主攻政务和商务市场，而“水晶家”酒即是对于原“普家”产品线做的产品升级补充，更是对竞争对手产品升级之后出现的价格空档做的及时补位，起着承上启下的过渡作用。

　　然而，突然提高的产品价格能让消费者接受吗？消费者买单的理由是什么呢？

　　品牌可以常青，但产品不可能常青。任何产品都具有生命周期，都要经历诞生、成长、成熟与衰退阶段，如何持续保证“普家”（即普通高炉家酒）市场的稳定？如何保证战略性明星产品——和谐高炉家酒的快速成长？

　　高炉家酒再次想到了那老套的一招：选择形象代言人。尽管这次代言，陈道明也是匆匆过客，高炉家依旧是“潇洒走一回”，但毕竟，相比之前，这次的选择有些靠谱。

　　2006年9月，“和谐高炉家酒新品上市暨陈道明代言高炉家酒”发布会在合肥举行，标志着高炉家酒正式实施品牌提升战略，通过打造全新的明星产品，全力打造“中国白酒第一家”的品牌战略企图。

　　此举很明显，高炉家酒试图改变目前的主流大众化形象，提升其品牌形象，并逐渐实现产品从区域化到全国化的升级。

　　显然，高炉家的这一步没有走好。

　　圣刚也认为，在2008年之后，由于长期过度关注中低端产品，高炉家酒的产品升级没有跟上消费升级的步伐。虽然整体的销售额没有下降，但是在行业以每年30%的速度高速增长的背景之下，仍然陷入了“被下滑”的尴尬境地。

　　2008年，在已推出三款和谐高炉家酒(40度、46度以及60度高度和谐)的基础上，双轮酒业又推出了全新的和谐家酒，打出的噱头是“浓头酱尾”，品牌内涵则变成了“让交流成为暖流”，希望借势和谐社会理念，成长为“真正的高端政商用酒”。

　　现在，回过头来看高炉家酒的文化演绎路径——从“家文化”（从小家到家，到家国天下），然后是“徽派文化”（倡导自己是真正的徽酒，无疑将自己立于其他所有徽酒企业之对立面）到现在还在演绎的“和谐”文化，还有后来的“让交流成为暖流”、“高炉家酒，真情久久”。

　　当时，双轮酒业的考虑是人们习惯于把商务洽谈和政务接待转到酒桌上，借助美酒的深交属性，让交流的氛围更为融洽。于是，适时推出和谐家酒，并基于对消费者情感层面需求的深入洞察，提出“让交流成为暖流”这一全新的品牌价值主张。

　　不断延伸演绎的“家”文化诉求和几乎无所不包的“和谐”文化让高炉家的品牌传播显得模糊不清，又不伦不类。

　　采访中，双轮酒业内部人士也向《华夏酒报》记者表示，那时的广告语“政治意味太强，是一种强加给消费者的一种品牌诉求，是虚幻的”。

　　事实上，就是现在，很多高炉家员工自己对所谓的“和谐”文化解释也是莫衷一是，毫无章法。

　　也正是上述原因，导致了高炉家酒错过了从区域性品牌升级为全国性品牌的“跨越之路”。

　　“在成功完成第一个战略目标之后，企业的下一个战略目标就是实施全国化，可惜的是，企业没有坚持将‘徽风皖韵’这样一支极具地域特色、可以承载徽酒文化的产品塑造成为全国化品牌，而是转而将精力放在‘和谐家’的塑造和推广上。”曾在北京盛初营销咨询工作过的刘政认为，高炉家酒要想超越和突破孔府家的“小家”文化，几乎很难，而一味将其提升为“和谐中国”、“天下一家”也只能是自说自话，因为与消费者关系不大，很难产生共鸣。

　　这应该是高炉家酒的软肋之一，可惜，当时的高炉家酒已经一头扎进了“和谐文化”之中，难以自拔了。

　　除此之外，这段时间的双轮酒业和它的高层管理者们还在忙活着另外一件大事——集团改制。

　　这场起于2007年的改制会使得酒厂变成啥样，谁也没有一个明晰的方向，而改制必然牵扯到方方面面的利益纠葛，也最容易导致“军心涣散”。

　　高炉家显然也遇到了这个难题，改制时间越久，这种苦恼和压力就越大越多。

　　“那个时候，可以说是人心涣散，大家的心都乱了，不知道该何去何从？”双轮酒业某大区负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

　　或许，这种因改制而衍生出来的“军心不稳”才是拖累高炉家这架马车最沉的负重。

　　对高炉家的大多数人来说，这种煎熬一直到2009年才算尘埃落定。这一年，安徽省蚌埠市产权交易中心刊登信息，受安徽高炉酒厂和安徽双轮酒业股份有限公司委托，公开挂牌转让安徽双轮酒业有限责任公司100%股权，挂牌转让底价2.09亿元。

　　2009年9月19日，安徽省亳州市涡阳县政府与深圳盈信创业投资公司签订了双轮酒业国有股权100%转让协议并正式挂牌，双轮酒业由此转为以民营资本为主体的现代企业。

　　 “破茧成蝶”的双轮酒业在经历了改制的阵痛期后，也迎来了一个值得铭记和自豪的日子——建厂60周年，这个与共和国同岁的白酒企业已然迈过了一个甲子的岁月，其建厂的日子甚至比同在亳州的古井贡酒厂还早了10年。

　　机缘巧合的是，双轮酒业的彻底改制和60年厂庆赶在了一起。所不同的是，前者意味着一个新时代的诞生，而后者，更多沉淀的是历史的久远性和企业的厚重感。

　　曾经的辉煌注定只能成为历史，决定前途的时刻依旧是在当下。

　　2009年9月20日，双轮酒业再次站在了一个新的起点上，安徽双轮酒业有限责任公司正式挂牌运营，一个被称之为“双轮酒业第二春”的时代开始了。

　　一个月后，安徽双轮酒业有限责任公司第一届一次股东会、董事会在合肥召开，马锦华、林劲峰、田明、郭强、梁德惠、程剑、周鲲鹏担任双轮酒业董事会第一届董事。

　　改制后，新成立的安徽双轮酒业有限责任公司制定了未来5年发展规划：争取5年内进入中国白酒十强，同时成为上市公司，推动企业再上新台阶。

　　如今，5年规划期已经过半，无论是进入“十强”还是“上市”，对目前的双轮酒业来说，困难可想而知。　　

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