白酒消费呈现七大变迁(1)

产品结构持续升级

    　改革开放以来，中国经济发生了翻天覆地的变化，白酒消费能力大幅提升，消费者对于产品结构的认知也在发生着深刻的变化。

    　上世纪80年代，15元/瓶—40元/瓶是当时中高档政商务白酒的标准线；上世纪90年代，40元/瓶—80元/瓶成为中高档政商务白酒的标准线；2005年—2011年，80元/瓶—198元/瓶成为中高档政商务白酒的标准线；2012年及以后一段时期内，198元/瓶—600/瓶次高端白酒将会快速升级，成为消费主流。

    　随着我国中产阶层群体的不断扩大和年轻化，权力资源、经济资源的转移，将造就新的白酒消费核心人群的出现。这一群体普遍学历较高，从事对社会有益的建设性工作，亦是市场消费的中坚力量，有着超前的消费特性。



超高端白酒销量将放缓

    　造成超高端白酒销量增长出现放缓或萎缩的因素包括：

    　一是政策调整因素——禁酒令的颁布，限制三公消费，迫使超高端白酒政务消费出现萎缩；

    　二是行业层面因素——超高端过热，导致产能出现泡沫。目前川酒板块、黔酒板块、苏酒板块等疯狂的扩充产能行为，势必造成白酒实际产量增速与实际消费增速难以匹配，许多品牌白酒将会积压于经销商或渠道客户的仓库里，目前这种现象已初露端倪。调研发现，虽然许多白酒品牌的销售数据很高，但多是依靠强压政策迫使经销商为了完成任务或者避免利润受损，而无奈地囤积于仓库里。一旦渠道流通端出现“堵塞”，市场势必会发生爆炸式的波动，白酒的增长将会受到极大的冲击，一些白酒企业甚至会因为疯狂扩能造成资金链断裂，直接影响到品牌教育与市场推广等，造成市场恶性循环。

    　三是消费结构因素——随着中产阶层力量的扩大，会促进整体白酒消费从中高端价格带向次高端产品价格带升级；而政府的限制三公消费，驱使超高端白酒消费转移到高端或次高端这一消费阵营中，次高端消费需求会增大。

    　从2012年第一季度白酒市场表现来看，超高端白酒的波动是一个很好的例证。茅台、五粮液的价格回落，超高端白酒的动销不如往年同期，而二三线名酒的强劲表现，会导致经销商在超高端白酒价格不稳阶段难以囤货居奇，甚至有的经销商会考虑慢慢将重心转移到次高端价位强势的主流品牌上，以满足企业自身利润、人脉、市场等方面的需求。

由金字塔型向哑铃型转变

    　在中国经济结构调整、经济政策转变及城镇化建设快速发展的背景下，中国大众群体还占有绝大比例，导致白酒发展格局从“金字塔型”向“哑铃型”结构转变。也就是说，中低端白酒消费与高端白酒（包含次高端、超高端）消费占领了两端消费，而中端白酒消费将会萎缩，白酒业将进入发展新阶段，白酒发展格局也将发生新的变化。

    　面对这种现状，我们不得不提醒那些经销中低端品牌的流通型经销商，不要过分的艳羡那些经销高利润产品的经销商，不要急于转型，只要能把握住白酒消费的主流趋势，精深耕耘自己的市场，蛋糕还是能吃得“有滋有味”。