“重拉轻推”争夺消费者心智资源(2)

    　在品牌建设方面，可以从3个维度进行品类构建的思考：构建新品类，力争实现现有成熟品类的前两名；从企业自身特点分析，结合消费需求，包括香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所等，创新新兴品类，形成标准，逐步培育；在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念，如霸王醉依托清香型高度原浆酒创造其品牌价值和高度。

    　在品牌推广方面，相对于单向的媒体传播而言，互动式的消费者体验活动将为品牌的塑造提供更为有利的武器。

    　一、主题鲜明的公关活动将会提高消费者的品牌喜好度，包括工业旅游、与政府联合举办公益活动等；

    　二、举办小型品鉴会将会加深与消费者的沟通，增进消费者对其品质的理解与品牌的忠诚度，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈流行起来；

    　三、加强专卖店建设，在终端销售中，强化针对消费者的体验式工作；

    　四、网络已经成为人们日常生活中不可缺失的元素之一，网络推广在白酒营销中的比重亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与和体验，成为白酒品牌未来推广传播的重点；

    　五、包装的创新也成为消费者体验的重要载体，如何在白酒包装中融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键；

    　六、对历史文化要素的时尚化提炼。如何把历史文化、传统文化与消费者现在的时代需求紧密结合起来，企业在未来品牌塑造上必须下足功夫；

    　七、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力；

    　八、低成本差异化的应用。竞争优势的建立绝不是在运营效率方面的比拼，而是差异化，唯有差异化才可在竞争中真正体现低成本，方能创造持续性竞争力。

    　在消费者服务方面，企业需协助、指导经销商，而经销商自己也要根据产品定位的消费人群、自身渠道类型、人脉圈子，采取适合的促销手段，助推品牌、产品在终端市场、消费圈子中表现活跃，提升品牌在消费者心中的占有度。

    　一、针对核心消费人群的持续性公关与维护；

    　二、事件性、主题性公关活动的开展。这是营造品牌在消费者心中溢价价值力与持续忠诚度、消费口碑传播力的关键要素，如社会公益性、健康生活、教育系统活动、俱乐部与协会活动等，甚至中国的传统节日，都可以以此为主题制造事件性公关活动，持续提升并保持品牌在消费心中的价值和地位。

    　三、产品促销活动的系统性与周期性。对经销商来说，促销活动是他们最头疼的话题，因为促销活动效果甚至边际效用都在降低。究其原因，是促销活动缺失规律性、系统性、周期性，仅仅是孤立的一次促销，有的促销活动甚至会给产品、品牌带来损害。促销活动必须把握产品生命周期所处的阶段进行策划，导入期、成长期、成熟期、衰退期的促销活动的目的、形式与内容绝不能雷同；产品淡旺季的促销活动，以及所针对的促销人群都是不同的，这些都是渠道客户与经销商必须深度研究的命题。只有这样，才能深度、持续地抓住消费者心智资源。
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