寻找白酒营销的新出路(2)

　　区域品牌——差异化铺路

　　有强大的需求作为支撑，就能为白酒营销创造了消费的空间和市场。在白酒领域，刚性需求普遍存在。所谓刚性需求，就是需求的价格弹性接近零，价格变化对需求几乎没有影响，需求对价格变动没有反应，无论价格高低都要购买。区域白酒本不应是典型的刚需型商品。但是，经济发展的大环境持续向好、居民收入的普遍提高，都为区域白酒的需求增加提供了强有力的支撑。

　　其实，随着我国经济的快速发展，消费者的收入呈现明显的上涨趋势，直接带动的是消费支出的增加和消费水平的提升，随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望，很多消费者消费白酒不再单纯的满足停留在只是喝酒这个层面而是希望在喝酒的同时能够喝到好酒。

　　根据白酒行业自身的特点分，首先成本领先战略对于区域品牌来说很难做到，成本领先需要企业超强的管理水平，从采购、生产、运输、营销、人员等要素上采用集约型管理，并且要有先进的流程管理平台，这是大部分区域品牌远远做不到的。而差异化战略是每个区域品牌追求的目标，然而市场竞争却越来越同质化，产品包装、品牌概念、渠道模式等等竞争难以别具一格。聚焦战略的前提就是舍弃，有舍才有得，成功的区域品牌无不是聚焦主导产品突破，聚焦根据地市场盈利。但大部分区域品牌难以下决心，有销量的产品或区域难以割舍，拖累企业资源集中投入，优势难以突出。而区域品牌快速成长源于行业独特的运营模式与企业自身现状的把握，这是决定酒水企业成败的关键所在，不同的企业、不同的阶段其运营模式都是蕴含一定的差异化在里面。所以说，面对市场竞争的压力，区域品牌要想突围，必须做到以下几点：

　　1、规模产品是关键

　　对于一些区域白酒企业来说，企业现有的低端酒规模和销量很大、企业组织队伍相对健全、品牌影响力在当地也不错，但产品在老化、市场在衰退，所以一定要考虑如何激活老产品，或者通过换代的方式来维持或提升原来的规模和销量。同时，由于企业拥有一定的市场基础，此时企业可以考虑向上延伸产品，重点打造一个系列的中高端产品。若企业实力很强，并有着丰富的资源，这时候可以进行华丽转身，采取压倒式的策略进军中高端市场，与竞争者展开直接的市场争夺，产品力、渠道力、推广力、直销力等方面进行重磅投入;若企业还不具备这样的实力，则可以考虑渗透式操作，如团购渠道、部分核心酒店渠道等，做重点不做面，选择性地教育消费者，采取以点带面的形式进攻。

　　2、产品基地是核心

　　对于企业来说，有一个地方强势市场是必须的，但由于市场的单一，对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合于自己成功的区域市场。对于区域白酒企业来说，能够快速上量的主导产品，比什么都重要，这是决定区域白酒企业生存发展的关键性要素。

　　3、核心渠道统一化

　　对于区域品牌而言，核心分销商、核心终端、核心团购资源是市场稳定的三大关键点，只有统一的渠道模式，针对核心终端形成统一的管理模式和操作规范，加强核心终端的掌控，市场才能稳定。比如口子窖的直销体系对核心终端的统一掌控，就形成了联动;洋河蓝色经典以“1+1"模式，在区域市场建立直销队伍，协助经销商直接掌控终端;西凤酒统一的促销、公关、团购，保持区域市场的均衡发展等等。

　　4、主导产品升级化

　　主导产品老化、替代产品推广不力是区域强势品牌市场下降、被竞争品牌超越的主要原因。不断提升主导产品的竞争力，延长主导产品的生命周期，是区域强势品牌持续发展的关键。无论是哪一级的根据地市场，都必须以城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖，通过设计差异性明显的主导产品，以单一主导价位在一个局域的核心市场取得成功，一改消费者对企业低端落后的认知，成为绝对第一品牌。如宣酒在宣城、种子在阜阳等。

　　渠道变革把脉未来之路

　　长久以来，白酒的营销都是以产品为中心的营销模式。这种营销模式的核心在于，通过以企业为中心的思维，对产品要素进行营销组合。这种营销模式理论上虽然将中心位置的产品换成了顾客、价值、渠道、传播、品牌等要素，但这些营销要素的转移并没有从本质上改变现有的营销体系，只是着重点或视角有了变化。

　　所以，综合行业的现实情况，白酒企业营销新模式的出路既要快速发展，切割市场份额，加速销售规模升级，更要兼顾效益，提高盈利能力，走“市场+效益”相结合的突围之道。只有这样，这样的道路才是正确有效的，才能保证企业的长远发展。如果只有市场没有效益，都是无效的;相反，如果只有效益没有市场规模，任何自我陶醉的品牌建设、任何产品升级、任何先进的营销模式都是虚设的，都是没有前途的。因此，既有利润又有前途的渠道模式才是具有价值的。

　　而渠道的规划需根据每个企业不同的营销管理模式，战略规划来进行设计，不管是区域代理制也好，还是经销制或采取直营的模式也好，其最终的目的是要使所选择的渠道规划能够获取足够大的利润空间，提高跨越式发展能力。

　　1、主动开发新机会。在实现无缝覆盖时，白酒品牌通过创新，提升占位产品的品质、包装、口碑。与此同时，积极开发个性化产品，适应特通需要与个性定制需要，实现对规模型市场机会的围堵。

　　2、沟通强化市场价值。白酒品牌不仅需要自身的核心价值，更需要自己的表达方式，要构筑壁垒市场。因为白酒品牌的创新沟通是决定品牌能否跨越式发展的天花板。同时，它还决定品牌传播、品牌运作的成本、效率与效果。

　　3、提升渠道掌控强度。白酒行业每一次渠道模式创新都是基于提高渠道效率、企业生意发展模式的转变，同时，还应该适度利用渠道模式的创新发挥适当的中短期战术作用，有效替代企业短期内资源与能力有限的制约。如白酒品牌在实现区域市场全价格覆盖的策略时，可以将产品线分解为战略产品、战术产品，可以适当地将部分战术产品交由买断商操作，只要不危害企业战略产品推进、主销产品经营即可。

　　4、管理支撑可持续发展。管理创新是全体中国白酒厂商面临的共性问题，侧重点虽有不同，但是都在经历一个转轨期。在转轨期，白酒厂商面临着国家大政方针的非稳定性、商业操作成本的动荡、商业有戏规则的转变、消费形态的转型等等一系列问题，对于西式管理、旧有的中式管理，都提出严峻的挑战。而这种挑战的反馈取之于未来市场，也作用于未来市场。因而，着力打造一个适用于白酒未来市场运作的创新管理体系，合理地解决渠道合作，是白酒企业提升管理竞争力的有效渠道。

　　不言而喻，每一个中国白酒企业所思考的发展趋势是一切营销问题的源头，只有清晰地选准目标消费人群，根据其消费行为和消费心理进行准确判断，制定新的企业成长路径、品牌策略、市场策略和营销策略，才能从激烈的市场竞争中脱颖而出。

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