进口红酒如何冲出国产酒的竞争怪圈(1)

　　近5年以来，中国进口红酒市场的高速发展已是不争的事实。但是，笔者在给诸多的进口酒商做营销咨询的时候感受很深的是，多数的进口酒商因难以应对传统酒业经销商在市场支持方面不断升级的苛刻要求，做到很好赢利的却不多，究其原因，中国的酒类市场早已被国产酒教育的很成熟了。以白酒为代表的中国传统酒业更多的是财大气粗的国企背景，面对竞争时一掷千金的豪气使得以价格战、渠道垄断、终端买断、高额返利等建立在短期变现基础之上的营销方法让传统的酒类经销商学会了依赖厂家，也让国内酒业竞争一度成为社会关注的热点，已不是一个“乱”字所能代表；而经销商的最常规的进步表现就在于用竞争压力向厂家要支持。

　　更为可怕的是，国产红酒同样步入了白酒的竞争怪圈，几大红酒企业用做白酒的方式继续演绎酒类的战争，把红酒当成了普通的酒卖。无限的产量和低劣的质量让市场失去了对葡萄酒价值品位的认可，没有让消费者感受到红酒的品位和健康生活的本质，感受到的却是酒气熏天的商战，这也在一方面导致了为什么国产红酒进入不了主流的高档生活圈。

　　有了以上的市场教育，思维的惯性使得传统的经销商在选择刚刚兴盛起的进口酒时，很自然地把以往的经验强加了进去。但是，做进口酒的都很清楚，老外的酒庄是没有给到一分钱的市场支持的。一方面是迅猛发展高速增长的市场需求，另一方面却是经销商/渠道商的苛刻要求，如此环境，让很多的刚转型过来的进口酒商处于进退二难的境地；同时，当法国酒的风潮虚火上升时，一些进口商盲目跟风，也同样导致了产品的积压滞销。

　　在此，笔者以为，进口商至少要做好以下三方面的转变：

　　一是在进口酒产品力的选择上；

　　在这里，笔者首先重点阐述第一点——

　　有句话说得好，选择大于努力。这句话用在进口酒方面也是再适合不过了，用一句管理术语就是事前管理。很多的进口商在选择产品的时候就输在这个起跑线上，导致市场推广成本过高而陷入后期运营发展的困境。

　　首先，产品同样是进口酒产业链的源头根本。好的产品可以减少很多的推广成本，而好的产品体现在以下几点的综合性价比。

　　1、形象识别。一个品牌的成长首先是其形象要易于被识别被记住。

　　很多的进口商被大的市场宏观形势所影响，却没有从消费者的角度去思考问题，对于进口酒而言，由下地语言上的差异更是如此。说起法国酒，你的印象是什么，可以说是大同小异，总的说来就是黄色酒标加上一个庄园图案。以美国、澳州为代表的新世界葡萄酒的市场增长很快，在很大程度其品牌的识别性起到了一定的作用。如美国的加州湾大桥、澳州的袋鼠等源于产地的个性化形象表现就很易于被识别。

　　2、消费心理。产品最终要被消费，从消费者的角度考虑同样是赢得先机。

　　中国的酒类消费文化可以说是大俗大雅，产品里面既要有文化故事内涵又要有好的意头。

　　2011年底起在珠三角市场很走俏的二款加州商务酒新品就很有借鉴意义。

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