谁会是下一个双轮酒业？(1)

2012-7-16 9:12:52 《华夏酒报》尹贵超评论（0人参与）

《“双轮”之痛》跟踪报道

　　5月22日，本报曾在主打版面刊登了一组《“双轮”之痛》的系列文章，对安徽双轮酒业有限责任公司近十年来的发展变迁进行了一个回顾和梳理，文章发表后，记者陆续收到了双轮酒业及其他徽酒企业相关人士打来的电话和发来的信息，无疑，这组报道引起了徽酒企业的高度关注，毕竟，作为徽酒曾经的标杆企业，双轮酒业如今的境遇更需要徽酒企业们“共勉”，因为，徽酒是一个整体，未来需要面对的，还有更大的挑战。

　　采写此组稿件，我们的目的很简单，就是避免出现更多的“高炉家”，现在看来，这种担心并非多余。

　　徽酒的困惑：增长怪圈

　　酒水营销专家孟跃曾说过这样一句话：“安徽就是一个抢饭吃的市场。”

　　的确，伴随着一轮消费升级之后，安徽的酒水市场已经相对稳定，市场的容量也已经开始饱和。目前，安徽酒水市场容量大概在120亿元左右。然而，除了部分徽酒企业部分产品在部分省外点状市场稍有起色之外，徽酒的主阵地依旧是安徽。

　　所以，“有上有下”就成了徽酒企业间竞争的常态，“有的企业销售额在上升，就注定了肯定有的企业在下降。宣酒在安徽的强势崛起，就挤占了高炉家不少的市场份额。”孟跃在接受《华夏酒报》记者采访时说。

　　据统计，目前徽酒中销售额超10亿规模的企业有古井、口子、迎驾、金种子、皖酒、双轮、文王等7家。近几年，伴随着行业整体近30%增长速度的大好环境，徽酒7家规模企业中只有双轮和文王贡呈现下滑趋势。

　　文王是否会成为下一个“双轮”？

　　虽然，这仅仅是猜测，但现在的双轮酒业已经把矛头对准了文王。据悉，安徽市场内，文王已经成了双轮酒业的头等打击目标。

　　想当初，高炉家酒上市之时就曾和已经呈现稳定态势的正一品文王贡酒“针尖对麦芒”过，只不过，那时的文章来源华夏酒报文王确实不是风头正盛的双轮酒业的对手。现在，新一轮对抗再次开始，在高处转了一圈又重回“二线阵营”的双轮酒业发现，自己的对手“怎么还是文王”？

　　“文王贡一直徘徊在40元/瓶～60元/瓶价位区间，这显然不能适应现在的市场状态，如果不能占领百元这个价格区间，文王酒业就不会有明天。”曾为文王酒业做过咨询服务的孟跃依旧认为，当初协助文王酒业推出中高端产品“专家级文王贡酒”是正确的选择。

　　据悉，经过双方的合作努力，2011年10月，“专家级文王贡酒”上市销售，短时间内，就有了上千万的销售回款，黄山、淮南和蚌埠等地的经销商陆续签约并加快了市场布局。

　　然而，仅仅半年以后，文王酒业冲刺中高端市场的“专家级文王贡酒”就落入了和高炉家年份酒一样的“品牌升级怪圈”之中，市场的接受度不尽如人意，百元价位似乎成了文王“迈不过去的槛”。

　　对于目前文王酒业的境遇，孟跃将其归结为管理体制不明、战略结构不清晰和专业营销人员匮乏。

　　一个明显的例子是，2011年，文王酒业曾高薪从史玉柱的保健酒团队挖来了刘作伟（在文王酒业公司，刘一直宣称史玉柱是自己的老师），刘作伟来文王贡后的职位是职业经理人，总管公司的销售工作。

　　后来，文王酒业公司开始和孟跃营销咨询公司合作，并合作推出了中高端产品“专家级文王贡酒”。然而，不到半年多的时间，刘作伟便悄然离开。

　　“文王酒业的内部管理比较混乱，企业的老人比较多，‘空降兵’很难在这个圈子里立足。加上文王酒业的董事长刘素敏年事已高，又是技术出身，根本不能适应现在的市场竞争环境。”一业内人士接受《华夏酒报》记者采访时表示。

　　该人士还透露，去年年底，文王酒业开始加大了在地方卫视的广告投放力度，但在经销商层面上却毫无动作，“其实，就是为了和并购方（联想集团）谈判，希望能卖个好价钱。”

　　从鼎盛时期10多亿元的年销售额，到2010年的7亿元左右，双轮酒业终于在2011年恢复到了10亿元上下，艰难迈过了10亿这个门槛。

　　10年时间，双轮酒业似乎陷入了一个增长的“怪圈”之中，现在看来，陷入这个“怪圈”的不仅仅是双轮酒业自己。

　　时光倒回到2003年前后，那个时期，文王酒业和双轮酒业绝对称得上徽酒的“一线力量”，恐怕在安徽白酒市场上能与双轮酒业正面抗衡的就只有文王酒业了，彼时的古井贡也慢慢步入了低谷期，2003年的下半年，企业投资国债损失亿元，又被曝光“偷税”1.5亿元，到2005年，甚至戴上了ST的帽子，接近退市边缘；那时的迎驾也还是一家地方小酒厂，2003年，迎驾酒业集团营业收入仅为4.55亿；而口子酒业也在政商务用酒的道路上踯躅。

　　不过，今非昔比，也许，趁着市场状况还没有更坏，卖掉自己，不失为一个折中的好办法。

　　徽酒的宿命：品牌势能

　　5月15日～24日，安徽省环保厅在其网站对安徽迎驾贡酒股份有限公司进行上市环保核查公示，根据安徽省六安与合肥两市环保局出具的环保核查初审意见，迎驾贡酒在两地的环保均达到相关要求。

　　业内人士分析，迎驾贡酒有望成为A股上市白酒企业第二梯队的重要一员，上市后，其与徽酒中的古井贡和金种子酒的横向竞争将更为残酷。

　　不仅如此，进入上市环保核查公示期的还有安徽的口子酒业股份有限公司，环保核查范围包括各下辖白酒生产工厂和淮北市金缘坊包装有限公司。尽管早在2008年，口子酒业就吸引了投行大鳄高盛集团5200万美元的入股，并早早喊出了“上市”的口号，但显然，无论是速度还是进度，亦或是目前总体的市场容量，口子都落在了迎驾身后。

　　显然，如果上市成功，对个体企业而言，必将意味着品牌势能的一次核裂变式的提升，而对整体徽酒来说，市场格局也必将发生变化，两家企业的全国化布局也必将深而广之。如此，被同行强行冠予的“长于营销、短于品牌”的宿命论也终将烟消云散。

　　对比现在的两家徽酒上市公司，无论是老八大名酒古井贡还是新锐势力金种子酒，其都在上世纪90年代创造过辉煌战绩，后来的没落也似乎如出一辙，同样的多元化扩张、同样的体制诟病还有同样的产品老化问题。

　　这莫非是徽酒发展中必须面对的宿命，还是相邻的地理环境造就的企业通病？

　　就连他们的复出也是惊人地保持了一致性，同样是高喊“回归主业”的口号，当然，形式的发展也是喜人的。

　　安徽古井贡酒股份有限公司2011年年报显示，2011年，该公司实现营业总收入33.08亿元，同比增长76.04%；净利润5.66亿元，同比增长80.52%。但横向对比来看，2011年的古井贡依旧落后于迎驾40.2亿元的销售额。有分析机构认为，现在的古文章来源华夏酒报井贡刚刚跨出区域品牌的局限，开始全力抢占省内外高端市场，当然，古井贡在激烈的安徽市场所锤炼的营销能力，对其全国市场运作有一定的帮助。

　　不过，需要注意的一点是，在安徽省内，毕竟是“家门口市场”，古井贡有着得天独厚的地理优势和情感优势，一旦走出安徽，这种优势便立马转化为劣势，与当地品牌对抗的就必须是赤裸裸的品牌势能和渠道优势。

　　况且，低起点的高增长，能说明什么问题呢？

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