中国啤酒行业消费新趋势及对策(1)

　　一、中国啤酒行业消费新趋势：

　　1、市场及产品结构将不断升级和优化

　　（1）高档及中高档啤酒销量与份额持续上升。据英国《泰晤士报》报道，中国新兴中产阶级的快速增长，使得中国市场对高档啤酒的需求大增。据调查，未来五年由于高档啤酒消费量的增加，中国啤酒市场的价格将增长17%，高档占比将达20%。

　　（2）主流啤酒价格不断上涨。通过这几年的产品提价和档次提升，基本形成了6元以上/瓶的高档啤酒和4-6元/瓶为代表的中高档啤酒消费格局，中低档酒和3元以下的啤酒销量不断萎缩和下降。

　　（3）纯生啤酒消费快速增长。纯生啤酒口感柔和、纯正、新鲜，香气浓郁回味无究，色泽金黄清澈，啤酒泡沫丰富，更原汁原味和富有营养价值，因此深受消费者喜受。从1998年第一支纯生啤酒上市以来，销量每年都以较快的速度在递增。百威、哈尔滨、雪津、珠江等啤酒在武汉、四川、福建、广东等地不断扩建及新增纯生瓶装及易拉罐生产线，足以证明纯生啤酒消费势头强劲。

    （4）进口和国际化高端啤酒不断增长。德国黑啤、新加坡等进口和国际化啤酒价格虽然比国产啤酒要贵3-5倍，但其优质的口感和独特的风味，还是赢得了不少高端消费者的青睐。

　　2、注重品牌文化内涵

　　生活水平和消费层次提高，让消费者更注重品牌和产品文化内涵，从纯粹的有形物质消费向通过物质消费，追求精神上的享受的文化消费渐成气候。消费越来越体现了文化品味，酒类产品尤其是啤酒是最能充分张扬个性，表达情感的物质之一，人们对啤酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流。

　　3、啤酒消费动机、场合多样化和频次、数量因人而异

　　前几年，较多人的消费啤酒主要为应酬、聚会，集中在酒店、排档、餐馆等堂饮网点或KTV、舞厅、夜总会等夜场消费。现代高节奏的生活，让更多的人消费啤酒，是为了追求身心的解脱、宣泄或放松心情、庆祝喜事，或者在家吃饭、看电影、重大体育赛事时随手喝的饮料。消费动机的不一样，促进了场合的多样化和不断扩大。

　　消费频次和数量因人而异。据笔者调研和了解，80%的消费者认为，随着年纪和收入的上升，自己消费啤酒频次和数量将不断下降，部分被红酒、洋酒、白酒或其它饮料所替代。同时，从事脑力劳动者比体力消费者及受教育程序较高的人的消费频次和数量也在不断下降。

　　4、消费口味不断变化，消费呈现多元化

　　近年来，更多的消费者喜欢丰富口感的啤酒，而不再是淡爽或浓厚的。数据显示，2009年，43%的消费者喜欢清淡、爽口的，57%的人喜欢浓厚和口感较重的。到了2012年，偏好清淡、爽口的下降到21%，仍有46%的人喜欢令人愉快的苦味或浓厚口感的，但却增加了33%的喜欢丰富口感的消费者。这一变化说明，消费者不再简单的喜欢清爽还是浓厚，口感更加多样化和细化。另据笔者抽样调查，仍有26%的消费者希望尝试新品牌或新品种酒精饮料。

　　5、消费倾向于便利化和环保，购买渠道多元化

　　现代年轻人，更重视购买和携带的快捷性和便利性，一改中老年人喜欢在传统食杂店、零售店、菜场及周边购物习惯，越来越喜欢在大商超、小商超和社区便利店等现代消费渠道购物和消费，喜欢购买携带便利的易拉罐和PET瓶啤酒，对容量和价格也比较不敏感，但追求包装的个性化和时尚化。

　　另外，年轻人一些全新的行为习惯，造成了生活圈子“越来越小”，他们乐于网购和网上工作、生活和交友，更加热心环保以及倾向于消费代表身份和地位的高价位啤酒。

　　6、更加关注健康和安全

　　随着消费需求层次的提高，越来越多的人开始关注啤酒安全和健康，比如购买没有添加“甲醛”或无醇、低酒精度的啤酒，低价不再作为购买的主要因素，更加倾向于消费大品牌啤酒和主流产品。

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