啤酒营销要巧制热点抢夺视听(2)

基于奥运项目的“以偏概全”策略

    　以偏概全，以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为，应该属于贬义词。所不同的是市场如同战场，无数营销人处心积虑想要达到的最高境界，无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。

    　并不是说只有精英企业才有资格分享奥运这顿大餐，凡是参与的企业都有资格和义务去传播奥运理念和精神。倘若不能成为奥运合作伙伴，那么就基于奥运项目，通过赞助、冠名、队服、饮食等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表等。奥运期间文章来源华夏酒报，亮点无处不在，凡是有亮点的地方，就是所有摄像机对准的地方，就是消费者将要关注的地方，也就是企业要借机的关键点所在。

    　前段时间，河南仰韶和河南省体育局联合搞了一个“百千万”工程，“百”是一百人到伦敦去，给奥运会助威，“千”是一千人参加龙舟比赛，“万”是一万人进行凤凰游。这都是一个体育由头，关键是促销酒。这是体育营销和传统营销的结合，其本质是一样的，但和体育结合起来以后，很多经销商都觉得很有意思。比赛类的活动，群体性的活动，国家性的活动，全民健身性的活动，还有公益性的活动，仰韶都参与，但结合点一定要找到。

    　这种操作思路的本质是聚焦在一点，通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的。虽然受众群体有些局限，但点状市场的宣传突破有时候比面上的广而告之更有效，这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。

    　炎热夏季，当奥运圣火熊熊燃起的时候，一群人围在电视机前，吃着小吃，举杯豪饮冰凉的扎啤。尽管这种行为并不优雅，但消费者喜欢这种生活方式。

    　这时，传统的渠道和终端促销活动的各种打法可以在这片领域里展现得淋漓尽致，“瓶中瓶”、“盖中盖”、“积分”、“网上查号抽奖”、“幸运星计划”等，尽管这些传统的促销推广活动已经被消费者所熟知了，但有效就是硬道理，就需要坚定不移地推进下去。

基于网络互动的“热点追踪”策略

    　奥运期间，每一个有趣的事情都会成为众人津津乐道的话题。随着科技的进步，博客一族和微博一族日渐兴起，网络实现二次井喷，消费者不再单纯地成为一个被动信息接受者，每一个网民都可能成为一个信息的制造者和传播者。这种角色的转换对于信息传播来说，是天翻地覆的变化，并深刻改变了人与人之间的关系。

    　一条微博就是一个信息发布点
    　2008年的时候，微博尚未兴起，但今天微博传播已经成为一股洪流，不可阻挡。企业的奥运营销首先就要借助这个工具，通过在官方和私人的微博中发布一些具有价值的消息来吸引围观者的注意，若控制得好，其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道，属于典型的“以点带面”的传播方式。

    　作为较早发起微博营销的企业之一的沱牌舍得酒业，在欧洲杯期间为和广大网友一同分享足球带来的激情和惊喜，发起了网络有奖互动活动，其中包含“十六强输赢竞猜——你就是预言帝”、沱牌舍得“陶醉欧洲杯”系列微博有奖活动。

    　沱牌舍得酒业公关部经理白玉峰表示，与传统媒体相比，微博最大的优点在于其及时性、互动性，也符合现在人碎片化阅读的习惯，可以和传统媒体形成较好的互补。与传统媒体相比，微博目前还只是小众传播，但发展潜力巨大，代表了今后传播的发展方向，我们看好其未来。

    　一个帖子足以轰动天下
    　帖子营销很多人会忽视，这是营销界的一大遗憾。也许有人会问，一个帖子有什么了不起的？但笔者想说的是，运用得好，一个帖子会让企业名扬天下。简单来说，“一个好帖子是网络传播中的不沉航母”。

    　众所周知，王老吉不是2008年奥运会赞助商，但2008年却是王老吉品牌整体提升的一年。炎炎夏日，“怕上火，喝王老吉”成了当年的流行语。这里不去点评其成功要素，仅以一个小案例来说明其成功的原因之一。

　　在奥运前夕，恰逢市场上各种食品违规被下架的规范过程中，无意中笔者见到一个帖子，题目是“让王老吉下架”，见此帖子笔者大吃一惊，因为王老吉无论是捐款还是品牌形象都不错，难道又是一个攻击性的诽谤谣言？

　　当笔者读完内容后，不禁莞尔。原来帖子的主要意思是说王老吉这个企业够意思，对比性地分析了这个企业与国外企业的不同和差异，尤其是在汶川地震中捐款数额的对比，有利地衬托了王老吉的仁义与厚道。

　　帖子结尾意味深长地说，正值奥运圣火燃起之际，也是我国品牌崛起之日，国人当喝王老吉，喝光王老吉，让所有超市和卖场都缺货。这就是让王老吉下架的缘由。

    　读完后，虽然有种上当受骗的感觉，但笔者还是顶了这个帖子。印象中，这个帖子好像在当时红遍大江南北，既没有理由也没有过程，莫名其妙地红了，正像那个“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的帖子一样，为什么会火？不得而知，反正全体群众是喜欢的，于是它就火了。帖子的力量可见一斑，不容小觑。
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