经销商团购营销六步曲(1)

智卓营销咨询策划有限公司总经理

    　酒类经销商做团购的目的不同，其团购方式与操作思路也有所不同。对于市场型团购经销商，做团购的目的在于核心人群的公关、品牌的推广、如何让品牌和产品快速动销，并通过核心消费群体的带动，使产品成为大众消费的主流品牌，而不是为了依靠公关团购挣多少钱，卖出去多少货。如果经销商把公关团购的营销出发点定位错误，无论是公关推广还是实际的团购操作，都有可能误入歧途，造成公关不彻底，团购不持续，到最后还是打不开市场。

    　在此，笔者逐一分析市场型团购经销商在公关团购方面的常用策略，希望经销商们能够找到适合自己的营销方法。

品牌形象建设一定要做

    　许多经销商针对非知名品牌的产品进行公关时，酒送出去了，大小品鉴会也开了，就是不见有人带头消费这个品牌。主要原因是品牌不够响亮，品牌没有故事，意见领袖在消费时没有充分理由带动其他人一起消费，造成许多核心消费人群为了卖你一份面子而来品鉴会、接受你的酒，但拿回去后只能放在家里，或者转送亲戚，并没有形成流动消费。所以，虽然经销商在品鉴会方面做了很多工作，但效果并不明显。

    　洋河蓝色经典刚推出市场时，其在操作区域市场公关团购时，首先要为核心消费者制造面子工程或话题工程。洋河在品牌推广时，不一定是投入最多的，但一定是最具文章来源华夏酒报震撼性与话题性的。如户外广告，争取到最醒目的位置，不但给人印象深刻，还能够给核心消费者制造面子工程和话题工程。

　　经销商在做市场推广活动时，一定要具有传播性和话题性，在核心消费圈子内让人引以为傲，愿意为之引领消费。

力争成为政府招待用酒

    　中国是个典型的政府驱动型社会，因此对于酒类团购营销来说，离不开政务人员的带头引领。各级政府领导在公务消费中的高端辐射作用很大，能够有效地影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。

    　在许多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能够高效向广大政商人群暗示该品牌已经得到政府的认可与支持。如古井在安徽16个地级市、6个县级市、56个县中，95%的地方都被公关成政府招待用酒，以此带动政府各级官员消费；洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待用酒，以此带动当地有关部门的团购销售。

    　安徽有位经销商，买断了皖酒旗下的百年皖酒天青产品，尽管皖酒在当地有着强大的品牌背景，但由于受资金、资源的限制，该经销商无法大力投入，系统操作，而是根据自身资源选择相对丰富的某个区，集中精力、资源，大力投入公关团购渠道，得到政府的大力支持，并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作。经过一段时间的精耕细作，天青已在意见领袖群中建立起消费口碑，普通消费者开始主动消费该产品，形成了很强的消费氛围。2010年春节期间，天青向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透，最后大获成功。