“有意思”比“有意义”更重要(2)

    　提起啤酒广告，人们通常会联想到这样的场景：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫……给人以激情四溢的感觉。但是，如果啤酒品牌都这样做，就很难树立一种差异化的品牌形象，缺乏由品牌诉求到消费者情感层面的多元化延伸。想要导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的微电影《麦霸英雄》，传递了百威音乐王国的活力与精神，引爆新一波的网络观影热潮，无论是策划还是传播，都是一次非常成功的新媒体营销探路。

    　因此，环顾当前激烈的市场新局势，锐进型酒企若想要在海量产品中脱颖而出，必须要备有一套合理精准具体的微电影营销运作策略，更多地思考品牌对应的受众自身喜欢什么样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪？如何以最少的费用搏取最大的传播效果，甚至极大地撩动受众的观看情趣而付费下载呢？

    　福建惠啤销售有限公司项目总监陈程认为，微电影“有意思”比“有意义”更重要。这就要求有迎合观看者这种需求的有极端创意的剧本，而“剧本”和“编辑”是核心。匹克品牌管理中心林政国则认为，“玄疑”、“包袱”和“抖包袱”的底料设计比画面、色彩和大牌艺人更重要！故事卖点—情节的展开—矛盾冲突的处理手法—大结局的设计，这些起程转合的内容的创意性设计和处理需要有重大别于传统的方法。因此如何引起受众兴趣并使之有“参与”或“把控”的感觉，甚至让其“欲罢不能”地持续参与其中，“够病毒化”——就是像病毒一样，能够快速大量扩散传播，是微电影营销也是酒企微电影能否具有商业价值的成功关键。

    　而对中小酒类企业来说，明星请不起，但找一些网络红人、争议人物，或当地知名人物，来给你的微电影制造舆论话题，来撑场，这起码是条省钱的捷径。

    　此外，酒企进行微电影营销还必须考虑微电影的受众和产品目标消费群的契合度，而微电影主要受众体就是学历较高的年轻群体。据一网站开展的有关微电影广告的问卷调查显示，参与调查的网友76.19%为21岁~25岁的年轻人，其中本科学历的占比高达52.91%，高中和大专学历的网民一共占比达41.8%。这些调查者中，有81.4%的网友看过微电影。

    　总之，微电影营销，酒类企业你准备好了吗？


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