当下，80后和90后消费群体的生活离白酒渐行渐远，他们热衷于在洋酒垄断的夜场消费酒水，而白酒却一直苦于无法进入这一渠道，成为行业可持续发展的焦虑。
根据多数夜场从业人员的经验，白酒不能进夜场是货不对路。也曾有白酒企业试水夜场，但都遭遇“滑铁卢”而最终退出市场。白酒进入夜场在现实的商业中困难重重，白酒进军夜场到底有没有戏？
白酒进夜场的机会在哪里
我们要用辨证和发展的眼光来看市场的变化，从夜场内部的演变趋势和中国白酒的前世今生中去寻找白酒进入夜场的机会点。
第一， 夜场酒水消费本身已进入多元化时代，为白酒进入夜场提供契机。
在夜场，各种葡萄酒、伏特加、果酒的销售份额不断扩大，打破了以往威士忌一统天下的局面，品类集中度不断降低。以成都市场为例，根据调查显示，在夜场洋酒的销售排名中，伏特加名列第二位，进口葡萄酒、香槟酒以及鸡尾酒深受女性消费者的青睐，洋酒消费呈现“多元化”。年轻一代不断呈现“消费个性化”，为白酒进入夜场提供了契机。
第二， 白酒品牌升级已经可以满足夜场的“炫耀消费心理”。
近年来，白酒不断实施产品升级，价格飙升，出现多个售价突破2000元的产品，茅台、五粮液、国窖1573等产品在价格上已经能够和洋酒一较高下，中国白酒已经不再是以往低端消费品的形象，能够满足夜场消费中的炫耀性心理。
第三， 中国人崇洋媚外的心理逐渐褪去，对白酒品牌开发夜场存在利好。
中国经济迅猛增长，GDP总量已经位居世界第二，民族自尊心大大提升。加上“达芬奇”等“假洋鬼子”事件的传播，中国人崇洋媚外的心理逐渐褪去。
第四， 白酒已有成功时尚化的先例。
水井坊的成功说明，白酒一样可以与时尚生活元素相关联，而非仅仅和“古老”相关，白酒的文化内涵可以找到和现代人的契合点。
综上所属，中国白酒进入夜场依然存在机会，只不过并非浅尝辄止即可成功，而是一个系统的工程。那么，白酒企业应该怎么把握这些机会，才能在夜场刮起一股“中国白酒风”呢？让我们从国外成功的品牌中去寻找“可以攻玉”的“他山之石”。
芝华士品牌案例分析
威士忌品牌以“威士忌领导品牌”、“奢华符号”作为定位，在品牌价值上以“优良品质”、“稀缺性”和“文化内核”作为价值背书：
1.品质优良，可感知的奢华
从产品到容器，都追求让消费者可以感知到其高档品质。
2.稀缺性
为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，定制个性独特的产品。譬如皇家礼炮每件产品都“仅此一件，独一无二”，彰显其制造稀缺性。
3.令人神往的文化内核
1）威士忌文化：芝华士以威士忌文化世代传承自居，早年创始人芝华士兄弟最早发现威士忌配置秘方，并不断发展成为威士忌的代表。
2）苏格兰文化：芝华士通过在广告中传递赏心悦目的苏格兰文化，进而传递芝华士的威士忌文化。悠扬清新的苏格兰风笛，静谧清纯的威尼斯湖，远离尘嚣的苏格兰高地等，令人心驰神往。在消费者眼里，这既是苏格兰文化，又是威士忌文化。
3）神秘的皇家文化：芝华士围绕其发展史中和维多利亚女皇、伊丽莎白女皇等皇族之间的联系，在品牌宣传中不断宣扬其享受的皇家礼遇，将这种神秘的皇家文化附着在芝华士品牌上，无形中提升了芝华士的品位和身份。
4.品牌主张
分享、体验，活出骑士风范。
5.品牌传播
1）视觉体验传播
芝华士作为传统奢侈品品牌，拥有自己成熟的视觉系统。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外形虽然没有太大区别，但通过不同基色的产品包装，芝华士将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔：芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、活力、激情和时尚的联想；芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色，进一步提升了18年的奢华感。
|
返回首页
