白酒品牌中秋压货“老曲新唱”(2)

    　江苏某白酒品牌在中秋来临之际，针对餐饮渠道的消费者开展了“中秋，把好运带回家”的促销活动。

    　该活动是采取“喝酒抽奖”的形式，由饭店的促销员和业务员来具体执行。在该活动的每个定点餐饮终端，准备一个抽奖箱，并放置21个乒乓球，每个球上面按照数字编号1～21，凡消费产品A2瓶，可以获得一次抽奖机会；消费产品B1瓶，可以获得一次抽奖机会。每次只能抽取一个球，奖项设置如下：抽奖一次，是数字1、10、11、21 中的任意一个，赠送产品A1瓶；抽奖两次，是数字6、8、12、18、20中的任意两个，赠送产品B2瓶；抽奖三次，是数字2、6、8、10、14、16中的任意三个，赠送产品A1瓶+产品B2瓶。

    　通过开展与消费者互动形式的促销活动，一是与消费者零距离接触，二是增加了娱乐性和刺激性，刺激消费者多喝多抽多中奖。

开展经销商订货活动

    　在对终端和消费者开展压货活动之后，就要对经销商、二批商进行一次压货活动。

    　厂家通过举办订货会，能够达到客情维护和促进产品销售的目的。一般订货会分两个方面进行准备：一是从销售政策上下功夫，好的政策既能够吸引经销商和二批商的眼球，又能够控制其他产品出现窜货，从而维持市场秩序；二是从订货会的流程上烘托现场气氛，让经销商在攀比中实现订货的目的。订货会的时间要赶在竞争对手前面，因为二批商和经销商预留备货的流动资金都很有限，在时间上占优势也是订货会能否成功的重要因素之一。

    　订货会开展之前，要业务人员与经销商、二批商进行充分的沟通，摸清经销商是否对政策感兴趣，以便及时做出调整；二是要提前与经销商核心客户做好沟通，由其首先响应订货政策，起到带头作用，实现良好的开端。

    　经销商订货会的订货总量基本在开会前就已经确定好，款项也大部分已经打到公司账户，现场订货会的气氛烘托也很重要，要能够刺激经销商在现场更多的进货。　

    　比如山东某白酒品牌的中秋订货会：
    　1.订货会时间：9月1日～15日；

    　2.订货政策：活动期间，进货达到一定金额，给予不同的奖励：进货产品A100箱，奖励1000元购物卡；进货产品A200箱+产品B100箱，奖励4000元三轮车一辆；进货产品A400箱+产品B200箱+产品C100箱，奖励10000元液晶彩电一台；进货产品A600箱+产品B300箱+产品C100箱，奖励10000元液晶电视一台+iPhone4S手机一部；进货产品A1000箱+产品B500箱+产品C200箱，奖励面包车一辆；

    　3.其他政策：进货金额积分奖励（见表3）；



    　4.对于经销商也应该设置不同的进货层级给予不同的奖励，进货越多奖励越多，但最好不要搭赠本品，防止经销商窜货乱价；

    　5.经销商进货的产品组合要划分出档次，并进行合理的搭配，不能经销商想选购什么产品就选购什么产品，必须按照设计的组合来进货，方能享受政策，否则会造成经销商只愿意进低端产品，不愿意进高端产品，导致企业利润受到影响。

开展团购工作

    　中秋除了要对传统渠道进行运作之外，团购渠道也必须抓住。

    　团购渠道工作比餐饮、流通渠道要求更高，它面对的是高端、核心的消费群体，他们能够起到带动或者决定性作用，所以抓住这部分高端消费群体，对于提升品牌影响力、销售高端价位产品有很大的帮助。

    　开展团购工作，需要团购人员不断进行拜访，对企事业单位划分线路，按照线路逐个拜访，第一次拜访建立关系，第二次、第三次再持续跟进，直到合作成功；团购人员要注重礼仪、形象，要准备好销售工具，要专业化、职业化；对于团购对象，要注意沟通的技巧和方法。

    　团购需要设置一定的政策奖励，以刺激关键人或者中间人多买、多做工作。另外，团购还需要做好客情维护，可以通过开展一桌式品鉴会及赠送VIP卡等形式，维护客情，长期合作。

    　比如河南某白酒厂团购政策设置： 一次性购买A产品20箱，赠送300元购物卡；一次性购买50箱，赠送800元加油卡；一次性购买100箱，赠送北京四日游。一次性购买B产品30箱，赠送800元购物卡；一次性购买80箱，赠送2500元加油卡；一次性购买120箱，赠送iPhone4S手机一部。

    　注意要点：团购产品不宜过多，要多推高档产品，这样可以保证团购人员的收入和企业的利润；政策不宜公开，要选择合适的时机，针对关键人告知；在合作之后，赠送的实物直接送到关键人的家中；定期开展核心客户和意向客户的一桌式品鉴会工作，加强情感的沟通，形成长期购买。

    　“压货”是策略，讲究的是系统，注重的是创新。不是所有的产品都能压货，要选择畅销产品和主销产品进行压货，然后结合经销商、二批商和终端店的数据库，把合适的产品和合适的政策分配给合适的经销商、二批商和终端店，使市场保持合理的销售和容量的平衡。否则，一味压货只增加了形式上的销量，很可能造成崩盘，不但对渠道成员不能形成激励机制，还会导致很多不良压货现象出现，如砸价、窜货等。


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