抢占餐饮终端的蘑菇战略(2)

    　要实现以上终端的不断升级，需要业务人员持续不懈地坚持进行终端拜访。办事处应对业务员的餐饮终端管辖区域作出明确的分工，实现责任田制，对业务人员的业绩考核，不可过度偏重于销售结果，而应侧重于终端的拜访过程。终端拜访是白酒餐饮渠道业务人员日常的主要工作，拜访需常态化、有序化、科学化，切忌盲目、随意。
　　业务人员在既定的区域内，对餐饮终端可进一步细分种类，根据不同的种类确定拜访周期与频次。对生意较好的店，可保证每3天拜访一次；对生意一般的店，可保证每周拜访一次；对生意较差的店，可保证每半月拜访一次；在不同菜品类型的餐饮终端对待上，中餐店平均拜访频次应高于火锅店一倍。白酒行业基层业务同事拜访餐饮终端，可推行线路拜访制，线路拜访制强调对区域市场的餐饮终端分片区、街道、出行线路，采用右手原则逐街、逐户走访。线路拜访制需办事处制定各种管理表格工具并绘制终端地图。常用的管理表格工具包括张贴于终端的《供货联系卡》、业务人员拜访时使用的《订单》、办事处汇总管理的《终端档案卡》等。

    　关于终端拜访的标准化操作，可按照销售拜访八步骤，即：进店准备、打招呼、店情察看、产品生动化、销售陈述、下订单、行政作业、回顾与总结。

    　1.准备。餐饮终端拜访前的准备包括当日工作准备与访前准备。当日工作准备是指月度销售指标进度及工作重点的回顾、当日拜访线路的工作重点、备齐路线手册等工作工具。访前准备指进入餐饮店前的最后一次检查及回顾，如形象仪表检查、心情调整、回顾店主信息与上次拜访的承诺、选择即将沟通的合适语气及谈话角度等。

    　2.打招呼。打招呼的内容包括：迅速确认出决策者，然后作自我介绍，出示自己的名片，并对占用对方的时间表示歉意。接下来是破冰环节，营造一个好的气氛，以拉近彼此之间的距离，缓和客户对陌生人来访可能产生的紧张情绪。在此过程中，注意兼顾店内现场一起出现的非决策者的感受，要同非决策者保持友好的关系。打招呼时的技巧有很多，如以爽朗的态度、语气饱满地和对方说话，用敬佩的音调向客户说话。记住称赞店方的成就和业绩是赢得对方认可的有效途径。

    　3.店情察看。业务人员在与店方人员打招呼后，应展开店情察看，浏览店内形象包装及产品生动化情况。检查公司白酒各品项的库存量，寻找竞争品牌的陈列及其他如价格、促销活动等可视信息。在做店情察看时，应力求轻松自如，不能表现出太强的目的性。

    　4.品牌生动化。检查店内一切形象包装及产品生动化效果，看海报、挂画、易拉宝、灯箱画面等有无破损和污染，观察烟灰缸、酒柜等位置是否正确，价签是否齐全。察看货架上的产品陈列是否全面，主标是否向外，可否增加排面。产品堆头是否变形，商标有无损坏。检查灯箱及店招的电路是否能正常工作。

    　5.销售陈述。沟通是拜访的主要话题，如促销信息的传达、竞品信息的收集、近期销售情况的了解等，同时也是向客户推销新想法的过程。业务人员向客户的陈述内容，取决于上级主管与前述拜访流程所产生的问题。销售陈述环节需把握四个重点：解释新方案和新方案将带给店方的利益；达成交易（客户认可）；实施跟进步骤；与客户预约下次拜访的时间。

    　6.拟订单。拟订单的目的是为了避免断货，此环节是达成交易的实质体现。在拟订单的时候，有必要参阅随身携带的线路拜访手册，通过计算上次拜访以来的实际销量，测算合理补单量，并向店方决策者予以确认，安排补货时间。

    　7.回顾与总结。餐饮终端拜访出门后，应对此次拜访进行回顾，总结成功的地方、失败的地方、改进方法，对这些思考的结果，应书面记录在拜访手册上。

    　8.行政工作。落实与餐饮终端沟通达成的事项，安排经销商执行订单送货，更新终端档案。向业务主管汇报拜访中的问题、需求和其他重要情况，完成上级交待的其他工作任务。

蘑菇战略

    　中档白酒在运作餐饮终端时，切忌全面撒网、遍地开花，宜采取蘑菇战略，参照“二八”原则，实行“以点带片，以片带面”的策略。以点带面的策略，即首先集中一切优势资源，成功建设几个品鉴基地，并通过持续运营维护，实现该终端的不断升级，产品份额不断上升。在第一批次品鉴基地达到活跃型终端性质后，能产生对周围餐饮终端的跟随影响力，此时再围绕第一批次终端，展开周围的第二批次终端开发，从而形成一个区域市场，拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势，最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射，影响整个市场的餐饮终端，形成全区域餐饮市场品牌热销局面。附：蘑菇战略扩张示意图。

    　中档白酒在采用蘑菇战略推进餐饮市场拓展时，应注意以下问题：

    　1.实施蘑菇战略的前提，是建立在拥有支持餐饮运作的经销商，即企业应先解决渠道问题，再谈本案中的终端问题。合适的餐饮渠道经销文章来源华夏酒报商，必须具备稳定持续合作的餐饮网络、丰富良好的社会关系、专职的业务团队等。

    　2.根据公司资源配置，合理设定首批运作的餐饮终端范围，宜少不宜多，宜精不宜杂。

    　3.蘑菇战略顺利推进的关键，在于完成餐饮终端进店铺货后的动销启动，动销好坏的核心在于业务团队能否建立科学、持续、有效的终端维护机制，即本案前述的终端升级。

    　4.蘑菇战略的规律是循序渐进的，正如“筑而停，停而筑”的土墙筑造原理一样，白酒品牌在餐饮终端“以点带面，以面带片”的运行过程中，必须中途不断巩固强化，方可进行下一轮的扩张。

    　中档白酒在一个市场的餐饮热销圈是一个不断扩张变化的过程，常常需要两至三年甚至更长的时间周期。销售办事处应遵循品牌发展与市场拓展的客观规律，制定短、中、长期营销计划，清晰而坚定地推进既定策略，方能实现区域市场餐饮终端的系统性、规模性启动。

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