营销，为什么不好做了？(2)

　　比方说做营销，我们过去讲“做对的事情，把事情做对”，但在邵珠富这家伙看来，“做对的事情、把事情做对”也过时了，营销应该是“对了准了，还要狠了”；因为现实中，几乎所有的企业都在做对的事情，也都在把事情做对，但为什么没有成功呢？因为它不够狠；在这方面，邵珠富给一家酒店——古堡大酒店的策划是“早上在洞庭湖捕的甲鱼，下午就能端上济南人的餐桌”，就是靠着“空运”这一特殊的方式，打造出“快而鲜”的产品，通过“对自己狠一点”的办法，让营销取得成功。类似小标题还有“内蒙古的礼品羔羊，端上了济南人的餐桌”“掐头去尾揭掉盖，这里的甲鱼宴真实在”“吃甲鱼啥材料都不用加，因为这里的原材料顶呱呱”等，均是通过比别人质量更精益求精的思维，达到对自己“狠”一点，从而给消费者提供更精致一点的菜品之目的。

　　现在是物质资料过剩的时代，人们已经不再满足于“吃饱喝足”这一战略问题，更多的是讲究“吃什么饱我”“喝什么足”的战术问题。所以，10月26日邵珠富在自己的舜网专栏上写到这样的话：“只有宏伟蓝图有个屁用？现在已经不是一个战略主导而是一个战术主导的时代，消费者需要的不是‘芹菜炒猪肉’，而是一根‘有机’只留用‘3厘米’的芹菜并炒‘徒骇河黑猪肉’的时代。描述，是没有用的”。在这里传达的就是两方面的意思：在这个时代里，仅仅有知道“做什么”的思维、仅仅停留在宏伟蓝图的描述上是没有用的，更重要的是，要知道在“战术主导”下的应该怎么做得比别人更狠一点的道理。这是时代的产物，邓小平在中国的南海边画了一个圈，彼时有的是机会，缺少的就是宏观的规划；现在更讲究的是“画了一个怎样的圈”“怎样来画这个圈”“这个圈内要有什么”等战术主导的实质问题，这是时代的要求，不以人的意志为转移的。

    面对新时代和新形势提出的要求，我们的营销应怎么办呢？在10月25日“我能赢”节目中，邵珠富简单概括了如下几点：
 
    1、简单化：比方说前面讲到的古堡大酒店，在董事长交给我看他们的菜单时，竟有200多道菜，这典型就是想把顾客点菜变成一件复杂和疲惫的事情，增加点菜的困难度，毫无疑问，这是要改的，邵珠富呢？围绕着其核心主打菜采用了减法法则，只打造了四个主题“内蒙古180天羔羊宴”“沂蒙山区正宗九斤黄宴”“洞庭湖750克甲鱼宴”“牛气冲天牛头宴”，就让点菜的苦差使变得轻松愉悦起来，这就是简单化原则的巧妙应用。

    2、主题化：凡营销一定要有一个主题，这个主题就是消费者了解你产品的一个“把”，在同质化严重时代，有主题的产品和没主题的产品营销效果天壤之别。诚如上周末去河南郑州讲课时我提到的，该医院的广告存在的最大问题就是“挑不出毛病，找不到亮点”，其实就是没有主题的表现，这样没有主题的营销，很难给消费者留下深刻的印象，营销效果肯定好不到哪里去。

    3、潮流化：营销成功有时候未必是因为你提供的产品是最好的，而是因为你是能够与时俱进的。比方说，柯达胶卷是世界上最好的胶卷，但最终却倒闭了，原因不在于它们生产的产品不好，而在于消费者已经在玩数码而不玩胶卷相机了，这种情况下，再好的产品也没用。
 
    4、故事化：毫无疑问，故事传播是一种非常有效的传播手段，好的故事同时还可以达到口碑营销的目的。2012年春晚前夕，杨丽萍的裙子是由10万根孔雀羽毛做成的说法就传开了，结果好多人都知道了这个故事，故事也吊起了人们的胃口，节目非常受欢迎；同样，邵珠富最近在给一家医疗机构策划的“透析机下的婚礼”，其实也是拟利用故事传播的形式，达到家喻户晓的目的的。

    5、深度化（要更狠些）。上面已经提及，这里就不再重复。

    6、打包化。在这方面邵珠富曾经做过些尝试：去年8月19日，下了一整天大雨，然而舜和国际巴西烤肉却是卖得最好的一天，为何？因为我曾用600字软文做了个小小宣传“98元，吃带鱼翅的巴西烤肉”，其中第一段第一句话就是“巴西烤肉店有两种：一种是不能吃到鱼翅的巴西烤肉店，一种是能吃到鱼翅的巴西烤肉店。前者很多，后者却很少，少到只有一家，那就是位于济南段店西的舜和国际酒店一楼的巴西烤肉店，尽管两者的价格差不多，内容也差不太多，但在这里，你可以吃到正宗的石锅鱼翅。”，通过将“不带鱼翅的巴西烤肉店”进行打包的形式，让这家“带鱼翅的巴西烤肉”站在了对立面，从而吸引了人们的眼球。包括下一步，拟为古堡大酒店策划的软文攻势系列中，也会有这样的内容“酒店只有两种：一种是喝普通瓶装啤酒的酒店，一种是喝到正宗自酿啤酒的酒店。自酿啤酒的酒店只有一家，位于堤口路17号，老趵突泉啤酒厂院内，借助老厂的工艺、老厂的啤酒厂师傅、生产出了老趵突泉啤酒风味的啤酒，从车间到酒桌，只需30秒的时间，喝的就是新鲜！”如是等等，通过对“喝瓶装啤酒的酒店”进行打包的形式，将自己站在这类酒店的对立面，达到吸引眼球的目的。在这方面，做得比较好的是郭德刚，他一句“非著名相声演员”，就将所有的“著名相声演员”打包送出去了，哈哈！

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