餐饮渠道运作指引(1)

　　如今的餐饮渠道白酒销售能力相比以前下降很多，但是作为白酒即饮的重要场所，运作餐饮渠道依然具有重要意义。产品通过酒店渠道培育成熟后，有助于流通渠道大放量，同时还能延长产品生命周期。因此，中高端价位产品的运作必须在酒店渠道培育。

　　笔者结合实际操作经验，重点谈谈中高档价位产品的酒店渠道运作，包括生动化建设、与酒店店主利益捆绑、阶段性地针对消费者进行拉动等。

上市前期准备

    　1、市场调研
    　对酒店渠道进行针对性市场调研是必不可少的。针对性市场调研主要针对市场销售量最大的前三名主流品牌，包括：

    　 市场整体概况。整个市场的消费水平现状，100～300元价格区间白酒的市场容量，主流竞争品牌，主流品牌运作模式，产品信息，产品价格体系，A、B类饭店主流消费价位等。

    　 市场费用投入调研。酒店的进店费，买断陈列、买断香型文章来源华夏酒报、买断地产酒费用，普通陈列费，促销员工资、暗促工资等。

    　 主流竞品调研。主流竞品包装、产品命名、产品价格体系、渠道各成员相应政策、消费者促销政策、店内品牌宣传方式。

    　只有通过针对性的调研，才会使厂商少走弯路，发现市场切入点，对中高档价位产品的运营有足够的信心。

    　2、制定产品价格体系
　　以河北赛罕酒业推出的生态源浆为例，制定系列产品酒店价格体系，见表1。

上市铺货策略

    　选取区域内中高端终端店，确保终端有售卖中高端价位产品的能力，保证资源有效利用。

    　1、铺货目标
    　**家，销售人员必须按照节点完成规划的任务，见表2。



    　2、生动化打造
    　酒店店内外生动化建设工作，一直以来对白酒的销量影响很大，尤其对中高端价位白酒。有相关市场调查研究表明：在同等条件下，产品生动化建设可有效增加30%以上的销量。具体酒店店内外生动化建设项目、标注可参考表3。

    　3、酒店瓶盖费支持
    　如今，对于B类以上饭店，随着服务员作用的不断被放大，产品设置瓶盖费及二次兑奖费用已成为习以为常的营销方式。中高档价位白酒品牌众多，市场竞争激烈，白酒厂家若想在竞争中迅速突围，需要设定合理的瓶盖费及二次兑奖费用，以提高服务员的销售热情，增加其对产品的推介率，具体设置可参考表4。

    　服务员盒盖费用：1）直接设定开瓶奖；2）累计奖。服务员每累计10个盒盖，不同产品兑换80～200元不等的礼品或购物卡（此部分费用由经销商支付）。同时，还需要确保以上盒盖费全部给予服务员个人，如果酒店截留，根据不同情况调整基础盒盖费，可抽取出盒盖费用转换为暗返，以保证服务员积极性。

    　3、消费者促销
　　以**源浆年份酒酒店上市推广活动策划为例：