王老吉的渠道模式(2)

    终端定销量

    所谓终端定销量，我们主要从两个角度上说，一是终端的数量，一是终端的质量，即所谓的终端生动化建设，提升终端的拦截能力。

    在终端数量上，加多宝寸土必争，不放过每一个区域每一个终端，在每一个区域市场上都要力求做深做透。王老吉每个办事处要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，用量化管理强力开发、建设终端网络。在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，甚至不惜与竞品吵架。

    据了解，加多宝已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。

    在终端的质量上，王老吉十分注重终端生动化的管理。前文我们已经阐述了，加多宝各个经销商、分销商只是完成物流配送的使命，加多宝的业务员、导购员协助各类经销商覆盖的终端，进行终端生动化的贴身管理与服务。

    比如在餐饮终端，投入广宣物料搞宣传，把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，全面做好“海路空”生动化工作，“海”指的是餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”指的是空中有吊旗，有电子显示屏，有红灯笼，等等，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。

    我着重讲一下以商场、超市连锁等等为主的现代渠道。因为这些渠道具有客流量大且集中的方式，因此它具备了广告的效应。因此，王老吉在现代渠道的终端生动化建设方面非常重视。执着于每个细节，是王老吉在现代渠道终端建设的主要特点。

    为此，在内部，王老吉举办终端形象布建创新大赛，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。在外部，为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。等等。

    在现代卖场里，为了保证王老吉的外观上的新鲜感，王老吉保证在现代卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商接到新货后，会及时把现代卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

    在传统渠道，比如路边小店，王老吉也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，全面占领小店终端网点。所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的POP。

    促销赢市场

    在促销赢市场方面，王老吉的促销无时不在进行着。在王老吉发家的餐饮终端，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，主要方式是提供品尝品。在一个省会城市，王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销营销，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。等等。

    比如在特通渠道，网吧和夜场，王老吉也在想着法子搞促销。在网吧，主要促销手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。在夜场，主要促销手段是请导购、提供品尝品和联合促销；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。等等。

    此外，在每年的春节、中秋节等传统节假日的时候，王老吉的促销也是不遗余力的。王老吉的节庆促销主题是“吉庆时分，当然是王老吉”。经过多年的推广，“吉庆时分，当然是王老吉”概念逐步建立。但不同市场存在一定的差异：南方部分市场消费者将王老吉作为各类喜宴饮品，而北方市场则主要用作送礼，尤其是春节送礼。

    小结

    总而言之，王老吉之所以能够发展的这么快，市场份额连年翻番又拐弯，最主要的原因是它在渠道建设方面的巨大投入，因此才产生如此巨大的回报。尤其是在终端建设方面和促销方面。它把“深度协销”运用到了极致。在广告抢先机上，在终端定销量上，在促销赢市场上，它每个环节都赢，所以，它能不赢吗？它把各方面的工作都做到位之后，想不赢都难。

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